La mayoría de las empresas que comienzan hacer comercio electronico empiezan con gran entusiasmo y en algunos casos realizando grandes inversiones pero no lo hacen en forma profesional por lo que todos estos esfuerzos no logran los objetivos buscados. Muchos personas me preguntan como y que analizar cuando tienen que evaluar la performance de su eCommerce.
Es fundamental para toda Tienda Online que quiera ser exitosa saber donde estan, a donde quieren llegar y como medir en todo momento la performance de cada accion o iniciativa que realicen online.
Es aqui cuando se deben definir los indicadores o en el lenguaje del mundo de los negocios por internet: Los Key Performance Indicators KPI de mi tienda online y ralizar una medición sistemática y planificada de estos indicadores (KPIs) es decir, controlar que sucede en mi tienda online que va a permitir que saber si voy por el buen camino para alcanzar los objetivos fijados para mi canal online.
Para lograr una adecuada monitorizacion de mi canal online debo primero identificar o seleccionar los indicadores a medir para luego definir un plan de monitorización y tablero de gestion que incluye la periodicidad de las mediciones y el método con que voy a realizar las mismas.
Antes de medir, hay que definir los objetivos de la tienda online, que definirán por ejemplo la campaña de marketing online, la plataforma a utilizar, entre otros, y que derivarán en los llamados Indicadores Claves de Rendimiento (KPI). Una vez definidos se podrán medir los resultados de mi Tienda Online a partir de losKPIs elegidos.
En el Informe eCommerce Report publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto elaborada con el apoyo de VTEX Cloud eCommerce Application se ha desarrollado un profundo análisis de los KPI mas relevantes que tienen que ser tomados en cuenta en una Tienda Online identificando los siguientes como los principales y mas importantes :
- TASA DE CONVERSION DE MI TIENDA ONLINE
- RETORNO DE INVERSION (ROI) EN MEDIOS DE COMUNICACION ONLINE O CAMPAÑAS DE MARKETING ONLINE
- NIVEL DE SERVICIOS O SLA (SERVICE LEVEL AGREEMENT) DE PROCESOS Y LOGISTICA
- MARKUP SOBRE EL PRECIO DE COMPRA
- INDICADORES DE PERFORMANCE DEL MANAGEMENT DE UNA TIENDA ONLINE
- TASA ORGANICA DE RECOMPRA (TOR)
A continuación analizaremos los tres primeros (en una segunda entrega analizaremos los otros tres) y resumiremos los aspectos mas destacados de estos KPI’s para Evaluación de una eCommerce B2C:
1) Tasa de Conversión Porcentaje de clientes que efectivamente realizan la compra en el site sobre los usuarios que visitan el site. Parámetro utilizado con mayor frecuencia en todos los ecommerce, las tasa de conversión es el resultado de la siguiente ecuación:
Principales factores que afectan la conversión:
- Usabilidad del site
- Mix de productos
- Perfil de visitantes
Ajustes simples de interface pueden generar aumentos sustanciales de la conversión.
Ejemplo: simplificación del proceso de checkout del negocio online de Nokia en una única página permitió que el usuario terminara su compra más rápido y de forma más simple, resultando en un aumento superior al 200% del índice de conversión. (www.lojaonlinenokia.com.br)
Principales puntos a ser evaluados:
- ¿El proceso de compra es simple?
- ¿Cuantos pasos tiene el checkout?
- ¿Cuál es el grado de abandono del funnel de ventas y cuál es la etapa que tiene el mayor grado de abandono?
- ¿Cuál es la inversión prevista en la interface? ¿Con qué frecuencia se llevan a cabo pruebas de usabilidad (conocidos en el mercado como tests A/B)?
2) ROI – Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online Parámetro utilizado con mayor frecuencia para analizar el redimiento de las campañas de marketing online, el ROI en medios de comunicación online es el resultado de la siguiente ecuación:
Dependiendo el resultado que nos de esta ecuación podremos evaluar y analizar si ha sido satisfactoria o no la campaña de marketing online realizada a nivel de resultados, podemos tomar como parámetro el siguiente cuadro:
Ejemplo: Contratos de medios de comunicación online firmados en 2007 con los medios (Terra, UOL, Globo, etc.) garantizaban un ROI fijo en torno de 20x, o sea, los medios de comunicación contratados deberían publicar hasta que la meta del ROI fuera alcanzada. Actualmente los medios de publicidad online no aceptan contratos con base en ROI fijo. El medio que más ha generado ROI es Google, con promedio aproximado de 10x. Sin embargo, el CPC (coste por click) de Google ha aumentado, disminuyendo el ROI. Este escenario no muestra ninguna tendencia de cambio debido a la mayor demanda de los medios de comunicación online.
¿Cómo mantener un ROI alto? Si el precio de los medios crece, la empresa debe invertir en interface y plataforma de engagement para mejorar la conversión. O sea, si el precio de los medios aumenta un 20%, la conversión debe aumentar un 20% para que el ROI permanezca estable. Todas las ventas al por menor online pueden ser analizadas de acuerdo con su origen. Esto permite un análisis estadístico y ajuste de la publicidad para el aumento de eficiencia de los gastos en medios de comunicación.
Programas de afiliados y tarjetas de fidelidad son alternativas para empresas que quieran disminuir dependencia de Google e garantizar una recompra y conversión mayor.
3) Nivel de Servicio – SLA (Service Level Agreement) – Entrega y Expedición: Son los Indices operacionales que miden la eficiencia y tiempo de entrega del producto.
Uno de los mayores obstáculos en el crecimiento sustentable del E-commerce es la infraestructura logística. Es necesario tener control rígido sobre la capacidad instalada de entrega y sus índices operacionales para no frustrar las expectativas del cliente y capturar con inmediatez problemas operacionales y potenciales obstáculos (impacto en la competencia de ventas).
Por ese motivo medir y definir adecuados niveles de servicios que esten intimamente relacionados con el estandard necesario para lograr una adecuada experiencia de compra resulta vital y es una de las claves del exito para una tienda online
Básicamente aquí podemos definir dos tipos de SLA que se calculan con las siguientes ecuaciones:
Dependiendo el resultado que nos den estas ecuaciones podremos evaluar y analizar como están nuestros procesos y circuitos logísticos como así también controlar el nivel de calidad de servicios que nos están brindando los proveedores logísticos en caso que lo tengamos tercerizado, podemos tomar como parámetro el siguiente cuadro:
Ejemplo: el SLA de entrega de la tienda online Nokia es del 91%. Eso significa que 91% de los pedidos son entregados de acuerdo con el plazo prometido.
Los costos de operación de fulfillment, incluyendo personal, software, locación de CD, entre los otros costos de storage, picking, packing, expedición y recepción en un E-commerce con buenos índices operacionales alcanzan un promedio de 3,0% de la facturación.
Muchas empresas no poseen los instrumentos de automatización de proceso que garantizan una operación bien hecha. Además de disminuir el margen, este costo es muchas veces ignorado por los gestores y clasificado como gasto. El valor gastado con fulfillment debe ser clasificado como costo para garantizar la escalabilidad del negocio. La cuenta flete no debe entrar en los cálculos del fulfillment.
Para lidiar con la imprevisibilidad del crecimiento en el negocio de E-commerce, lo mejor es firmar contratos con empresas tercerizadas para poseer la capacidad operacional de multi CDs. Empresas dedicadas como Sequoia, Total Express y Tegma son una alternativa para la tercerización completa del fulfillment
En el próximo post describiremos y analizaremos los ultimos tres Indicadores KPI’s para Evaluación de una eCommerce B2C.
- MARKUP SOBRE EL PRECIO DE COMPRA
- INDICADORES DE PERFORMANCE DEL MANAGEMENT DE UNA TIENDA ONLINE
- TASA ORGANICA DE RECOMPRA (TOR)
Recordemos que el adecuado analisis de los KPI de mi tienda online son una de las claves del exito de un eCommerce parte de lo aspectos importantes a tener en cuenta para lograr que la tienda online sea canal de ventas mas importante de la empresa pero principalmente el mas rentable.
Fuente: extracto del informe eCommerce Report publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto elaborada con el apoyo de VTEX Cloud eCommerce Application
