Nota de Andrea Catalano para Iprofesional
En este Cybemonday quedó en evidencia el control que tomaron las marcas premium respecto de su presencia en las góndolas on line. Tendencias que suman
Mientras los organizadores del Cybermonday sacan las cuentas para evaluar los resultados que dejó esta nueva edición de la gran barata on line previa a las fiestas de fin de año, dos tendencias parecen haber comenzado a advertirse en esta oportunidad: por un lado, la categoría alimentos y bebidas ya se incorporó al canal on line como ventanilla adicional de ventas, y el consumidor lo sabe. Por el otro, las cadenas tendrán que agregar valor a su propuesta comercial teniendo en cuenta a ese consumidor que tiene bien claro lo que quiere: buenos productos a mejores precios.
Esto habla del camino de la madurez que comenzó a transitar el comercio electrónico argentino, evolución que deberán acompañar todos aquellos actores interesados en mantener sus negocios a la par de lo que los clientes quieren. Alimentos y bebidas, sí. Marca Premium a buen precio, por supuesto. Envío o retiro de acuerdo a mi comodidad, también.
Para responder a estas nuevas demandas los fabricantes buscan tener un buen control del manejo de sus marcas, lógicamente en acuerdo con los canales, que son los que en definitiva tienen el contacto directo con el consumidor.
Así, en este Cybermonday se vio claramente cómo marcas Premium de productos de consumo masivo podían adquirirse con el mismo precio en distintas cadenas de supermercados. Marcas que, al mismo tiempo, estaban colocadas en lugar destacado de la «vidriera» de la página oficial de la acción on line.
De modo que si uno quería saber a cuánto estaba ese jabón líquido para la ropa que a veces resulta muy caro al bolsillo podía encontrarlo a un precio mucho mejor y en el supermercado que más le convenía pues no tenía que elegir entre uno y otro. En todos ellos costaba lo mismo.
«Los estudios que realizamos cada año para la CACE nos muestran que las compras de categorías de bebidas y alimentos han crecido en el mundo online. La tendencia va más allá de las acciones promocionales de la marca pues se afianza a medida que el e-commerce se vuelve más maduro, con un comprador que va sumando más ítems de compra y expandiendo el hábito de comprar on line», dijo a iProfesional, Julieta Dejean, directora de la división Insights de Kantar.
Los cambios se advierten de a poco. No se trata de renovaciones estruendosas que prometen una manera de comprar proveniente de otro planeta. No. La disrupción pasa por agregar ese valor que el cliente pide.
Directo y en vivo
«Estamos viendo grandes cambios en las cadenas de valor hacia el consumidor final donde aquellas cadenas que no agregan valor se van a reconvertir. En este contexto, los modelos D2C (Directo al Consumidor, su sigla en inglés) es donde las marcas buscan llegar al consumidor final en forma directa con distintos formatos», sostuvo, por su parte, Marcos Pueyrredón, global VP hispanic markets de VTEX, la empresa que desarrolla plataformas cloud para el comercio electrónico
Y si en este Cybermonday quedó evidenciado el rol de las marcas en relación a los canales y los consumidores, el fenómeno de la venta directa se patentizó con el rubro turismo, donde ya es posible contar con los primeros datos de los tres días de ventas.
«Las ventas directas por aerolíneas crecieron un 66% respecto al 2018. Vemos cómo el rubro turismo se consolida como uno de los preferidos por los compradores de internet. Mucho más, si tomamos en cuenta que ya veníamos de un pico muy grande de ventas de viajes y turismo en la semana del 20 de octubre», explicó Darío Schapiro, director de márketing de Ingenico ePayments, una de las procesadoras de pago electrónico que opera en el país.
Llegar en forma directa aunque haya intermediación. La experiencia de compra es lo que termina de definir el buen desempeño de ventas.
«Las marcas buscan llegar al consumidor final en forma directa con distintos formatos entre los que están «montarse» en su cadena de valor tradicional pero controlando la experiencia, «mejorando» el contenido y principalmente buscando cómo agregar valor y acelerar las ventas por canales digitales articulándose con sus distribuidores o retailers que tienen la capilaridad para atender la última milla o usando nuevos modelos como las super apps, como Rappi, PedidosYA, Glovo, o los marketplace como Mercadolibre, Linio, Dafiti, para llegar al consumidor final», agregó Pueyrredón, quien también es presidente del eCommerce Institute.
En este mismo sentido se expresó Dejean, de Kantar, para quien las aplicaciones de delivery terminan siendo un eslabón cada vez más vital de una buena estrategia de retail.
«La llegada de los «last millers» (app de delivery) empiezna a funcionar como el eslabón entre compras de necesidad inmediata, que el shopper tenía que resolver por definición en el canal físico, y la compra on line potencia esta tendencia», agregó la ejecutiva de Kantar Insights.
Estos agregados de valor apuntan a satisfacer la demanda del cliente pues el consumidor cambia de manera constante.
Te pienso y te compro
«Vimos que, a diferencia de años anteriores, el comprador es mucho más cauteloso y analítico. Se toma más tiempo para definir su compra y, en muchos casos, espera a último momento del último día para realizarla», detalló Matías Fainbrum, director general de Ingenico ePayments.
Aún en este comportamiento cauteloso, las marcas tienen una mejor oportunidad para conocer a sus clientes tanto porque puede personalizar la experiencia de compra y en satisfacer sus necesidades con los nuevos desafíos que implica tener un modelo de llegada directa al consumidor.
Dejean señaló que en contextos de caída de consumo las acciones promocionales permiten a las marcas Premium mantenerse en el set del consumidor. «Se trata de un consumidor que resigna o acomoda su elección de marca de acuerdo al bolsillo pero que siempre está ávido por volver a acceder a su marca preferida/aspiracional. Acciones como el Cybermonday facilitan esa vigencia/permanencia de la marca en el set del consumidor», apuntó.
Para la experta estas acciones impulsan o invitan a los consumidores a «romper la inercia y experimentar la compra on line de productos que habitualmente se compran en el canal físico. Si la experiencia es positiva, se maximizan las probabilidades de que ese shopper comience a migrar sus compras al mundo on line», amplió la ejecutiva de Kantar Insights.
Lo que sucede en la Argentina tiene su antecedente en el mundo. A nivel global se estima que el canal on line duplicará su participación en las ventas de consumo masivo. Hoy esa participación se encuentra en el 5% y la previsión es que llegue al 10% en 2025.
Ante este escenario, ¿cuál es el próximo paso de la evolución del e-commerce a nivel local?
Pueyrredón sostuvo que la avanzada local «viene de la mano de los Marketplace, ya sean en su modelo tradicional pure player horizontales o verticales, como MercadoLibre, Linio, Dafiti, GPS Farma, o Netshoes, entre otros, y los nuevos modelos de Marketplace de la mano de los retailers o marcas tradicionales como Fravega, Coto, Farmacity, que le van a dar volumen, profesionalización y capacidad de escalar a todos sus sellers. Eso potenciará el ecosistema de la misma manera que sucedió en Brasil, además de estar pasando en otros mercados más desarrollados a nivel digital».
Tal vez esto explique que, una vez que finaliza una acción promocional puntual, como el Cybermonday, que tiene fecha de inicio y fin, termine extendiéndose unos días más como forma de aprovechar la disponibilidad tecnológica existente y continuar ofreciendo propuestas a esa demanda.
El Cyberweek es el mejor ejemplo de ello. Finalizada la primera acción, desde este jueves y hasta el domingo gran parte de las marcas participantes optan por continuar o no, y esa decisión depende de cada estrategia en particular.
El turismo, una vez más, es el rubro que más aprovecha esta ampliación de la movida promocional, más allá de que se trata de uno de los rubros que mejor aceitado tiene sus músculos para responder a la demanda, cuando advierten que continúa viva.
