¡STOP! Nos hemos acostumbrado al ritmo vertiginoso de la hiper aceleración experimentada en 2020, a tal punto que por mirar obnubilados lo que está por venir, dejamos de poner en el centro de nuestra atención en los cimientos. En la columna de hoy los invito a volver al origen y a entender por qué el tan afamado cambio de mindset no tiene que perder de vista los dogmas, que en definitiva, son la base de esta industria desde mucho tiempo antes que la pandemia nos de un cachetazo.
Permítanme empezar esta columna con una simple alegoría.
En el video que comparto a continuación, verán la entrada a boxes de un auto de Fórmula 1 durante la carrera de Indianápolis 500, en 1950. En el minuto 0:01:24 del mismo video podrán ver el paso por boxes de otro auto de Fórmula 1, pero esta vez en la carrera de Melbourne, en 2013.
¿Qué es lo que cambió desde 1950 a 2013?
En Indianápolis, el paso por boxes duró siete segundos, mientras que en Melbourne fue de escasos tres segundos.
Si bien es cierto que ese tiempo acotado es representativo para la carrera, y que aquel récord de velocidad se logra con tecnología y sincronización del equipo, lo que sucedió en 1950 fue igualmente extraordinario que en 2013.
Ustedes dirán que no es lo mismo, porque han ganado cuatro privilegiados segundos y con ello revolucionaron el mundo de las carreras de Fórmula 1. Los siete segundos de boxes, son extraordinarios. Lo que hizo ese equipo en tan poco tiempo fue maravilloso. Pero lo que pasó 63 años después, en tres segundos de boxes, es más de lo mismo, solo que en otro contexto.
¿Por qué recurro a esta alegoría? Porque este es el descanso en donde tenemos que parar antes de seguir subiendo la escalera del digital commerce, es nuestro boxes. Si se fijan, en esa parada pasa lo mismo: el auto entra, los muchachos cambian las ruedas, uno limpia el parabrisas, se ajustan las tuercas y el auto sale.
Toda esa rutina crece y evoluciona regalándole esos cuatro segundos tan necesarios para el propósito. En nuestra industria, el propósito no es la velocidad, aquí no tenemos una carrera en la que tenemos que llegar unos antes que otros. Ha quedado demostrado que tenemos que llegar y no es una carrera corta sino una «maratón de F1 constante» donde la meta tiene varias dimensiones con distintos nombres en mayúscula: EXPERIENCIA DE COMPRA, RENTABILIDAD, SUSTENTABILIDAD E INNOVACION
Pero en nuestra industria, como en la carrera de Fórmula 1, lo que sí tiene que pasar es que aunque vayamos a toda velocidad, tarde o temprano tenemos que pasar por boxes, volver a los orígenes, y dejar la máquina lista y funcionando para seguir en camino.
¿Cómo saber cuándo es el momento de parar? Este es el turno de un pit stop! En lugar de revisar las ruedas, y ya dejando de lado la alegoría, lo que toda marca y retail moderno tiene que hacer por boxes es volver a los dogmas, fortalecer sus bases y solo si está en condiciones, seguir en camino.
¡A por ello!
Los dogmas versus los espejos de colores
El digital commerce, tal cual lo conocemos en la actualidad en nuestra región, ha evolucionado, lo que no significa que haya cambiado, o que se haya transformado.
La evolución, por el contrario, es una construcción que se da paso a paso y que requiere tanto del camino andado, como del que proyecta hacer, porque sin objetivos no hay norte para dicha evolución, pero sin pasado tampoco.
En el 2020, muchos negocios fueron cacheteados para recibir un pantallazo de realidad. Era necesario que abran sus ojos y visualicen que estamos entrando a la era del Big Data y que el hacer la vista gorda con eso, dejaría a más de uno fuera del juego.
Por supuesto, no sabíamos que una pandemia se encargaría de dar el empujón final. Pero si el ecosistema digital no hubiera estado en formación, cavando el espacio para los cimientos, hoy no estaríamos hablando de un ecosistema maduro.
Veámoslo con números:
Antes de la pandemia, los consumidores recién estaban en etapa de adopción digital. Durante la crisis sanitaria, las ventas se dispararon un 63,3% y superaron la marca de los 100.000 millones de dólares por primera vez, según el informe Pronóstico de comercio electrónico de América Latina 2021 de eMarketer.
La misma fuente revela, además, que 38 millones de consumidores en América Latina fueron compradores digitales por primera vez en 2020, pero que hacia 2022, el número aumentará a 248,7 millones, o casi la mitad de la población de la región de 14 años o más.
Ese crecimiento representó una penetración del canal online muy fuerte. Sin embargo, la fórmula del éxito para esos ecommerce que vivieron el gran desafío de la hiper aceleración de sus ventas no radicó en inventar nada nuevo, sino en abrir sus mentes y tomar decisiones razonables en relación al contexto y a aquello que el ecosistema digital le estaba brindando.
Así es como esos espacios para el cimiento se empezaron a llenar y fortalecer. Sepan entender que, en tiempos en donde nos gana la ansiedad por saber cómo vender en el Metaverso, lo que realmente le preocupa a las marcas y retailers es la sustentabilidad de la rentabilidad alcanzada. Mantener y acrecentar los dígitos. Sin más, la regla del 80/20 que todo negocio analiza para tomar decisiones.
Pero lo más curioso, -y si me permiten vuelvo a la alegoría que tan bien me sirve para representar mis ideas- la tecnología favorece esos cuatro segundos ganados en boxes, aunque lo que más lo favorece es la estructura de alta performance del capital humano.
Si tu equipo de ecommerce tiene claros los objetivos, y lleva sellados los dogmas del digital commerce, pues el trayecto hacia la innovación no serán espejos de colores, sino simplemente un pit stop para seguir en carrera hasta el objetivo.
Los cuatro dogmas del digital commerce
A este punto, qué es lo que los retailers y marcas no tienen que olvidar si lo que quieren es rentabilizar y sustentabilizar sus negocios digitales.
Esta mesa de trabajo para lograr la tan deseada rentabilidad y sustentabilidad de un retail o marca moderna tiene cuatro patas en las que se apoya:
- BIG DATA: Como muchas veces lo mencioné en mis columnas, la data es el petróleo de esta nueva era a.C.d.C.². Pero no crean por eso que la data nació con Internet, sino que la humanidad nació generando información. A diferencia del pasado -y ya que ahondamos en el concepto de evolución- es que ahora le dimos valor a esa data y la hacemos parte del juego. Quien no maneja la data a nivel arte, pues no puede dar pasos hacia adelante y acrecentar sus negocios digitales, lo único que hará es seguir una tendencia sin rumbo fijo. En base a mi alegoría, es como pasar por boxes y dejar el auto con una rueda mal puesta. Eso termina mal.
- MARKETING PREDICTIVO: Las buenas prácticas del marketing evolucionaron también para que, una vez que los retailers pusieron al cliente en el centro, se aproveche la data y la tecnología para aterrizar en estrategias digitales superadoras. Una vez más, no crean que se trata de un invento de la era, es hacer marketing sacando mayor provecho en torno a los espacios en donde están los consumidores. Las marcas que todavía esperan ser encontradas, y que no salen de sus cajas para interactuar con los consumidores, adelantándose a sus necesidades y reconociendo los puntos de percepción, pues déjenme decirles que ninguna gafa de realidad aumentada o realidad virtual hará que mejoren sus ventas. Recuerden que en esta era a.C.d.C.² tenemos que trabajar con mucho foco, disciplina y a nivel de arte en desarrollar nuestro DORO (Direct Organic Recurring Order). Les recomiendo para profundizar en este tema leer el ya «post de culto» de Mariano Gomide de Faria sobre el tema aqui
- UNIFIED COMMERCE: Si de data hablamos, el comercio unificado es la estrategia de negocio centralizada que más beneficios trae a las marcas y retailers. Para muestra de ello bastó lo que pasó durante la pandemia en donde los retailers que venían trabajando en unificar sus canales de comunicación y reconocer los touch points con sus clientes para optimizar el journey cada vez más, esos retailers se convirtieron, en gran medida, en los grandes soportes de la industria.
- COLLABORATIVE COMMERCE: Por último, como dije más arriba, esta industria se ha demostrado por sobre todas cosas colaborativa. Para muchos, esta evolución representó una transformación que no hubieran podido hacer sin la colaboración de un marketplaces o de una super app de última milla, por dar solo dos ejemplos. Los players se empezaron a ensamblar como piezas de un rompecabezas que nadie rompió, sino que se formaron por separado.
Estos dogmas, por supuesto, no son teorías. Dentro de estos cimientos están todas las herramientas que permiten su funcionamiento, como si fueran grandes organismos y en donde cada pieza cumple un rol fundamental.
Así es como el unified commerce se fortaleció de la mano de las tecnologías y sus múltiples aplicaciones que impulsaron el conversational commerce y consigo los chatbots, live stream, live shopping, social selling, etc.
Mientras que, también desde la evolución tecnológica, la utilización de la data y el marketing predictivo, se nutre de la Inteligencia Artificial y Business Intelligence.
El ADN del digital commerce es cada vez más grande y prometedor. Como ven, la evolución es constante y nada de lo que mencioné, al hablar de los dogmas, se aleja de aquello que nos mantiene emocionados alrededor de la esperada Web 3 pero siempre con foco en lo que llamamos y profundice en un de mis columnas semanales: Darwinismo Digital
Sin embargo, para navegar esas rutas de la virtualidad sin miedo y sabiendo lo que queremos y necesitamos, no nos pueden quedar dudas de si nuestra máquina está o no en condiciones. Este pit stop / boxes debiera ser parte de la rutina de aquellos negocios que quieren estar preparados para cualquier eventualidad, pudiendo ser un metaverso, un evento por conveniencia, un live shopping o un consumidor mucho más exigente de lo que hasta ahora conocemos.
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