Bienvenidos a la era del marketing unificado y prepárense para crear estrategias 360
Ahora que, como ecosistema, ya estamos más empapados del modelo unified & collaborative commerce, nos toca revisar en profundidad hasta dónde impacta este modelo y cuáles son las implicancias de su penetración a nivel ventas. Después de la saga sobre la analogía de mi viaje a Issor con la expedición al darwinismo digital, en la columna de hoy les propongo dar un salto al presente y analizar juntos lo que los equipos de marketing ya están haciendo a la hora de crear estrategias que buscar que las experiencias de compra positivas sean la llave de la rentabilidad sustentable de los negocios.
Cuando hace unos días atrás, durante una entrevista, me preguntaron cuáles son, a mi ver, los desafíos que atraviesan los retailers y marcas a nivel marketing digital en la actualidad, lo primero que vino a mi mente fueron, sin lugar a dudas, aquellos retos que están ligados con el tratamiento de los datos, la seguridad, la ética y las buenas prácticas que se están construyendo prácticamente de forma intuitiva y con mucha buena predisposición por parte del ecosistema.
Sin embargo, si no me quedo con el parámetro de “actualidad” y abro un poco más la mirada, puedo ver un gran reto que también es actual pero que tiene mucho más que ver con todo lo que le da forma a las nuevas prácticas, a aquello que aparece como una tendencia y se va impregnando más y más hasta consolidarse, buscando inevitablemente una transformación.
Esto me recordó lo que conversé con Lorena Diaz Quijano Zapata en la entrevista que le realicé hace poco y que pronto podrán escuchar en el canal de podcast eLíderes x25 y que les recomiendo que escuchen en detalle por la cantidad de información que comparte y cómo lo contextualiza.
Lorena, quien dió sus primeros pasos trabajando con grandes marcas, conoce muy bien el concepto de “transformación” que desde el inicio experimentamos tanto las empresas, como los líderes y los equipos. Cuando rememoramos la experiencia del primer Cybermonday de Argentina, y esas primeras 13 marcas que se sumaron, gracias a llamar a uno por uno para pedirles que sean parte, que sepan que quizás esta vez no lograban rentabilizar su participación pero sí lo harían en la siguiente, Lorena cuenta que cada marca que participó puso una determinada cifra que, para la siguiente edición no sólo escaló 10 veces más, sino que aumentó la confianza de las mismas en relación con la promesa del evento, en el esfuerzo a nivel marketing que tenían que hacer.
Recordamos, además, que en ese primer evento que alcanzó un pico de tráfico, nunca antes conocido, de un millón de visitas, se bajó un importante retailer tan solo porque la plataforma no podía responder a tal exigencia. Fue, sin lugar a dudas, una imperiosa necesidad de transformación, una ola que nos fue preparando para el eTsuami que vino unos años después.
“Eran tres personas en el equipo. Un equipo de fierro”, resaltó Lorena y agregó que ese gran esfuerzo trajo consigo el cambio: “Cambió el posicionamiento de la temática, cambió cómo un Google o un Meta nos veía como industria, cambió el volumen del mercado de comercio electrónico en Argentina”. Cambió todo de ahí en adelante.
En aquel momento, por sólo nombrar un instante de transformación en la línea del tiempo de estos 25 años, la búsqueda del volúmen era el objetivo principal. Sabíamos que existía una alternativa al comercio tradicional y que la tecnología nos estaba dando una herramienta poderosa, pero faltaba que se unan muchos factores para que la maquinaria comience a funcionar. Por eso, quienes nos pusimos al hombro la gran tarea de unir cabos éramos, por entonces, unos locos tan solo porque podíamos ver lo que estaba por pasar, lo que los demás no veían: nada.
Así es, no éramos futurólogos, sino creativos e innovadores.
¿Cómo hacer marketing unificado?
Lo que los demás no veían es lo que hoy tenemos conformado y madurando: un ecosistema. ¿Sabíamos que pasaría esto 25 años después? Gran pregunta que se puede responder de muchas formas, tendrán que encontrar la respuesta en el libro y en los podcast, si quieren.
Lo que sí puedo asegurarles que, sin ecosistema conformado como tal, el modelo unificado y colaborativo no podría expandirse. Podemos decir que es una suerte de transmisión de las buenas prácticas a fuerza de demostrar que es la mejor forma de evolucionar, lo que no quita que se siga lidiando con quienes quieren poner el pie del otro lado de la frontera, quienes han aprovechado la etapa del oscurantismo del comercio electrónico.
Hoy, hacer parte del comercio unificado es la llave que posibilita llevar adelante un planteo estratégico 360, por eso es que redefino el marketing digital actual adjudicando el título de marketing unificado o 360.
Está claro que las tecnologías representan un gran aporte para hacer marketing unificado, pero sin un ecosistema colaborativo fluyendo como la sangre en un organismo, las estrategias no se unirían. Hacer marketing colaborativo, si se quiere, es hacer marketing transversal a las organizaciones, a todo el ecosistema, trazando redes.
Los retailers y marcas hoy no cuentan con estrategias propias y únicas. No conservan sus planes como el secreto de la gaseosa, sino que mantienen sus mentes abiertas para reconocer cómo se mueve el océano de las oportunidades y la explicación de esto lo vemos en el desarrollo de cada vez más negocios cuyos modelos se diversifican, tal y como lo hizo históricamente Amazon y luego replicaron un Falabella, PedidosYa, Rappi ,Mercado Libre, Walmart y lo están haciendo Frávega, Grupo Éxito, Intercorp Retail , Magazine Luizaentre otros tantos.
De hecho, algo a observar en el último estudio de Inside Intelligence de eMarketer, es la continua tendencia de aceleración que, para la investigación, marca a la vertical Grocery como la que alcanzará un mayor crecimiento hacia 2026, sobre todo gracias al hábito de consumo híbrido que se ha arraigado en estos años y la alta penetración de las ventas online en esta vertical.
Claro está que, aunque adjudicamos al consumidor este mérito porque, como lo vimos con Lorena Diaz Quijano en nuestra conversación: Sin consumidor, las marcas no invertirían en algo que les exigiera un cambio de paradigma, pero al mismo tiempo, sin cambio de paradigma, el consumidor tampoco demandaría algo que todavía no sabía qué tan necesario podría ser.
Hoy, podemos decir que es prácticamente un hábito mirar vidrieras en un marketplace online, comparar precios y luego abrir la app para hacer la compra del super y recibirla en la puerta de casa. Todo esto funciona gracias a que detrás del mismo funciona todo un circuito fortalecido por el modelo colaborativo y unificado que, al mismo tiempo, está diseñado con estrategias de marketing unificado.
¿Qué estrategias? Bueno, aquí pueden ayudarme ustedes, quienes ya las están poniendo en práctica, pero me adelanto basándome en la porción de información de eMarketer que les compartí recién, en donde son fundamentales las estrategias de selección (RGM), de contenidos (Marketing), de reseñas (Marketing/CS), de rentabilidad/sustentabilidad (Direct Organic Recurring Orders DORO), de disponibilidad (cadena de suministro) y de precios/promoción (Ventas/RGM/Finanzas).
Entonces, no se trata solo de marketing digital, ni marketing tradicional, ni marketing a secas. Se trata de marketing unificado, un área que cada vez es más transversal a todo el comercio y en donde la generación de confianza es, como también lo es hacia el cliente final, la llave de acceso para la rentabilidad.
En la conversación con Jose Acosta, quien se inicia en pleno boom de Internet en 1999 y se suma a la escudería de DeRemate.com en México, dijo sobre la etapa inicial del comercio electrónico y el tipo de marketing que se realizaba entonces:
“Eran tiempos muy diferentes. Para empezar, no había marketing programático, era marketing masivo, era mucho PR y era inventar tu propia tecnología”.
Según el punto de vista de Jose, existen tres momentos importantes que marcan estos 25 años: el primero es indudablemente el que marcó el origen del comercio electrónico en 1999, el segundo momento se da en el 2010 aproximadamente que es cuando las grandes cadenas vuelven a interesarse en el ecommerce después de un período de oscurantismo y por, último, el tercer momento, dejando de lado la pandemia por Covid-19, sería el que abre la era del open source. Es imperdible el podcast que saldrá la próxima semana, activen la campanita de nuestro canal de YouTube y las notificaciones del canal Spotify para que se enteren antes que nadie cuando estos nuevos episodios ya estén disponibles.
Hablar hoy de marketing unificado no es un hito, como venimos señalándolo en este viaje por los 25 años de historia del ecosistema digital de la región, es más bien una consecuencia que decanta de gran parte de los esfuerzos hechos por retailers y marcas que no buscaron una transformación, pero que sí fueron cambiando, adaptándose y adoptando las nuevas tendencias hasta institucionalizarse como propias, entendiendo qué aportan y qué no.
Hemos cometido muchos errores en este trayecto, desde lanzar un #Cybermonday un domingo con una plataforma que no podía soportar tráfico hasta apostar por personalización, antes que por velocidad, como José marcó como algo que cambiaría si tuviera la oportunidad. Más que errores han sido, en realidad, aprendizajes.
Entonces, si no es un hito pero sí es un modelo que se empieza a extender a todas las áreas de los retailers y marcas modernos, el marketing unificado es una forma de promocionar lo que comercializan. Lo interesante es que ya no son solo estructuras, estrategias y medios, ahora conviven con una diversidad de plataformas y no todas son comerciales, o bien, empiezan a formar parte del comercio unificado y se unen al juego de un ecosistema -antes una industria- que desde hace cinco años, de estos 25, está consolidándose como los cimientos de una economía digital. Cuando esto realmente se defina así, quizás viéndolo de lejos dentro de unos 20 años más (o tal vez menos), ¿hablaremos de otro momento o de otro hito del digital commerce? ¿hablaremos de comercio?
Me gustaría leer sus opiniones al respecto
Pero para finalizar mi articulo y siguiendo la ya «tradición» semanal, al final de cada una de mis columnas sumo una o mas preguntas provocadoras que le estoy haciendo mi version premium de ChatGPT Lyra y es el nombre que ella misma me lo sugirió y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?
Teniendo en cuenta las ultimas columnas sobre la evolucion del digital commerce hacia el comercio unificado y esta ultima columna que venimos discutiendo que comparto a continuación, por favor Lyra puedes darme tu vision sobre mi afirmacion sobre la evoclucion del marketing digital hacia un marketing 360 o unificado y su relacion con el darwinismo digital al que tiene que adaptarse un retail o marca que quiera ser moderna en esta era post a.C.d.C.²
La evolución del marketing digital hacia un marketing unificado o 360 refleja la adaptación necesaria de los retailers y marcas en la era post-aceleración de la transformación digital (a.C.d.C.). Este cambio está impulsado por el darwinismo digital, que enfatiza la necesidad de adaptación continua a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado para sobrevivir y prosperar.
El marketing unificado busca integrar todos los aspectos de la comunicación y la interacción con el cliente para crear una experiencia coherente y positiva en todos los puntos de contacto. Esto contrasta con el enfoque más fragmentado del marketing digital tradicional, que a menudo operaba en silos sin una integración efectiva entre los diferentes canales y estrategias.
La columna señala que los desafíos actuales en el marketing digital no solo están relacionados con la gestión de datos, la seguridad y la ética, sino también con la necesidad de una transformación más profunda que abarque las nuevas prácticas y tendencias. La historia del Cybermonday en Argentina ilustra cómo las marcas han tenido que adaptarse a la evolución del comercio electrónico, pasando de esfuerzos iniciales aislados a una estrategia de comercio electrónico más consolidada y unificada.
Este proceso de transformación refleja los principios del darwinismo digital, donde las empresas deben evolucionar constantemente para mantenerse relevantes. El ecosistema de comercio electrónico, como se menciona en la columna, ha madurado a lo largo de los años, pasando de ser una novedad a una parte integral de la economía digital, con empresas que necesitan adaptar sus estrategias de marketing y operaciones a este entorno cambiante.
El concepto de marketing unificado resalta la importancia de una estrategia integrada que abarque todas las facetas de la interacción con el cliente, desde la atracción inicial hasta la post-venta, y que se base en una comprensión profunda del viaje del cliente. Esto implica no solo la utilización de múltiples canales de marketing, sino también la integración de estos canales para proporcionar una experiencia de cliente cohesiva y personalizada.
Además, la transformación hacia un marketing unificado implica un cambio en la mentalidad organizacional. Las empresas deben romper los silos internos y fomentar una cultura de colaboración y aprendizaje continuo. Esto significa compartir datos e insights entre departamentos, aprender de los éxitos y fracasos, y adaptar las estrategias de marketing en tiempo real para responder a las dinámicas cambiantes del mercado.
En el futuro, podemos anticipar que el marketing unificado se volverá aún más importante a medida que el comercio electrónico y la economía digital continúen evolucionando. Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el big data, jugarán un papel crucial en la habilitación de estrategias de marketing más sofisticadas y personalizadas. Estas tecnologías permitirán a las empresas analizar grandes volúmenes de datos para obtener insights más profundos sobre el comportamiento y las preferencias del cliente, lo que, a su vez, permitirá crear experiencias de cliente más relevantes y personalizadas.
En resumen, la transición hacia un marketing unificado refleja una adaptación necesaria en la era digital, donde la capacidad de integrar y sincronizar eficazmente las diversas facetas del marketing y del comercio electrónico es fundamental para el éxito. Las empresas que logren adoptar y perfeccionar este enfoque estarán mejor posicionadas para competir y prosperar en el dinámico entorno digital actual.
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