Unified Commerce Strategy: Descubre cómo Amazon Pharmacy ha transformado el sector farmacéutico con su enfoque omnipresente y tecnológicamente avanzado. Este artículo profundiza en los pilares fundamentales de su éxito: tecnología avanzada, experiencia del cliente excepcional, transparencia de precios y asociaciones estratégicas. Aprende cómo estos elementos pueden ser aplicados por cualquier retailer moderno para mejorar la rentabilidad y sostenibilidad de su negocio
En esta segunda entrega de la saga que inició con un análisis profundo y reflexivo sobre el consumidor omnipresente y cíclico, les propongo ver el otro lado de esta misma moneda, tomando como ejemplo la expansión del modelo de Amazon Pharmacy , cuyo lanzamiento se llevó a cabo en 2022, pero que este año cumple con otro hito, y nos muestra cómo estas estrategias se pueden abordar respondiendo a la conducta cíclica del consumidor y sin descuidar el propósito de rentabilizar de manera sostenible en el tiempo aquellas iniciativas que venden experiencias y soluciones positivas para la nueva forma de vida de las personas.
No podemos saber qué hubiera pasado si el eTusunami que nos atravesó y nos dejó el aprendizaje de saber cómo avanzar entre placas tectónicas en constante movimiento no hubiera existido; sí, me refiero a la pandemia de Covid-19 que marcó un a.C.d.C.² en la historia de nuestra industria. Aunque sí puedo decir que todo el crecimiento que tuvimos como ecosistema hubiera pasado, tal vez un poco más lento. Sin embargo, ciertamente, cómo hablar de velocidad ahora que todo sucede en simultáneoy que nos estamos adaptando constantemente a giros de 360°.
Esos giros que suceden encadenados, unos de otros, arrastran inclusive al consumidor y es por ese loop que en determinado momento es el consumidor quien exige al ecosistema y el ecosistema quien arrastra al consumidor. ¿Se trata de una simbiosis infinita? ¿Qué sigue después de esto?
«El marketing no se trata del producto que vendes, sino de la historia que cuentas»
Cuando Seth Godin usa esta frase en su libro «This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See» publicado en 2018, (aunque advierto que forma parte de muchos de sus trabajos y conferencias) nos dice que no es solo el producto en sí es importante, sino la narrativa que lo rodea y cómo esa historia conecta emocionalmente con el consumidor.
En aquel entonces, el consumidor empezaba a dar señales omnicanales ante un entusiasta fragmento innovador de la industria. Solo para dar una referencia de esto, en 2018, comienza a operar Amazon Go abriendo la primera tienda física y se posiciona en el mercado como la segunda compañía, después de Apple, que es valorada en Wall Street por 1.000 millones de dólares. Aquí les dejo un poco más de su historia.
Estos pasos fueron dejando huellas de lo que vendría mucho después: una revolución o un eTsunami, como sea, y hasta que eso sucedió, en ciertas partes del mundo quienes veían lo mismo que Amazon , o similar, y quienes entendían la frase trillada de Godin, eran sanchopanzas luchando contra remolinos de viento… hasta que el viento llegó.
La omnipresencia del consumidor
En la era post-pandemia, los consumidores adoptaron un comportamiento omnipresente, moviéndose fluidamente entre diferentes plataformas y canales, e incluso, dejándonos claras señales de lo que debíamos hacer. En aquel momento, y como una forma de transmitir la capacidad de adopción que adaptación que tendríamos que tener por entonces, les hablé del efecto ROPO (Research online purchase offline) combinado con el efecto mariposa y la teoría del caos que Ray Bradbury comparte de forma literaria en 1960.
Muchos años después y con una conducta omnicanal mucho más madura, la estrategia híbrida que ensayaron los retailers nos permitió, por conveniencia, implementar el modelo unificado y colaborativo. Pero, ¿todas las verticales podían con esto? Grocery fue una de las más demandadas durante la pandemia y que más protagonismo ganó gracias a cómo respondieron a la demanda en el momento más crítico, sin embargo, pharmacy fue otra de las vertical tan o más demandada pero con otros desafíos para cumplir con la promesa.
Aquí es donde Amazon , en 2022, cuando lanza Amazon Pharmacy, levanta el guante y avanza a pie firme con una unidad de negocio omnicanal, pero además, inteligente, y en una vertical que, como dije, tiene muchos más desafíos que el resto:
Aunque las compras en línea dominan el comercio minorista en su totalidad, alrededor del 90% de los consumidores todavía prefieren comprar sus medicamentos en persona en las farmacia. Sin embargo, Amazon cambió esta dinámica, introduciendo servicios de entrega de medicamentos el mismo día en varias ciudades de EE. UU.
Amazon Pharmacy y la estrategia omnipresente
Amazon Pharmacy es un ejemplo perfecto de cómo una estrategia omnipresente puede transformar un mercado tradicional. El Dr. Vin Gupta, Director Médico de Amazon Pharmacy, resaltó en una entrevista que les comparto más abajo, la importancia de ofrecer una experiencia de compra fluida y sin fricciones, donde los pacientes pueden recibir sus medicamentos en la puerta de su casa el mismo día. De esta manera, mejora la comodidad para los consumidores, pero también crea una nueva narrativa en torno a la compra de medicamentos, alineándose con la frase de Seth Godin.
Aquí quiero resaltar un dato importante, ya que las acciones de marketing en el retail online tienen que centrarse en comprender y anticipar las necesidades del consumidor omnipresente. El dato proviene del informe de Gartner , que dice que el 57% de los minoristas planea aumentar su gasto en software este año, priorizando las inversiones en marketing e IT para entender mejor al consumidor. Esta inversión en tecnología y datos permite a los retailers ofrecer experiencias de compra personalizadas y coherentes en todos los puntos de contacto.
El caso de Amazon Pharmacy es un caso de estudio en tanto utiliza una combinación de tecnologías avanzadas y análisis de datos para ofrecer un servicio de entrega de medicamentos eficiente y confiable. La empresa creó una experiencia de compra en línea transparente y accesible, donde los pacientes pueden ver los precios de los medicamentos, aplicar cupones automáticamente y elegir entre múltiples opciones de pago, mejorando significativamente la experiencia del usuario, optimizando los costos y asegurando una prescripción adecuada de los medicamentos.
Podemos decir, entonces, que el enfoque de Amazon Pharmacy se apoya en estos pilares:
- Tecnología avanzada: Amazon Pharmacy implementó un sistema robusto de gestión de datos que permite una personalización precisa y una gestión eficiente de los inventarios. Utilizando herramientas de inteligencia artificial y machine learning, Amazon puede predecir las necesidades de los consumidores y optimizar su cadena de suministro para asegurar una entrega rápida y eficiente.
- Experiencia del cliente: La experiencia del cliente es central en la estrategia de Amazon Pharmacy . Desde la facilidad de uso de su plataforma en línea hasta la atención al cliente 24/7, Amazon asegura que cada interacción del cliente sea positiva y satisfactoria. La posibilidad de recibir medicamentos el mismo día sin costo adicional mejora significativamente la comodidad para los pacientes.
- Transparencia de precios: Amazon Pharmacy ofrece transparencia en los precios de los medicamentos, permitiendo a los consumidores comparar precios y elegir la opción más conveniente. Además, los cupones de descuento se aplican automáticamente, lo que facilita aún más el proceso de compra para los consumidores.
- Asociaciones estratégicas: Amazon hizo asociaciones estratégicas con varios proveedores de atención médica y fabricantes de medicamentos para ofrecer precios competitivos y un acceso más amplio a los medicamentos. Estas asociaciones también permiten a Amazon ofrecer servicios adicionales, como la consulta con farmacéuticos y la entrega de medicamentos especializados.
La construcción de estrategias: Inside-Out vs. Outside-In
En relación con lo que les estoy compartiendo y con el fin de desarrollar una estrategia efectiva, es importante entender si debemos adoptar una perspectiva «Outside-In» o «Inside-Out». Voy a tomar el reciente de post de Don Brett que menciona a Jeroen Kraaijenbrink.
Para Kraaijenbrink, la estrategia «Outside-In» se centra en analizar el mercado y adaptarse a él, mientras que la estrategia «Inside-Out» se basa en aprovechar las competencias y recursos internos para estirarlos y adaptarlos al mercado. En el caso de Amazon Pharmacy, la empresa combinó ambos enfoques, utilizando su vasta infraestructura y conocimiento del consumidor para ofrecer un servicio innovador y adaptado a las necesidades del mercado.
Estrategia «Outside-In» (Strategy-as-Fit)
- Análisis extensivo del mercado: Amazon Pharmacy comienza con un análisis detallado del mercado, identificando tendencias y oportunidades en el sector de la salud y el bienestar. Este enfoque permite a Amazon adaptar sus servicios a las necesidades cambiantes de los consumidores y mantenerse competitivo en un mercado dinámico.
- Adaptación al entorno: Amazon se adapta constantemente a las nuevas regulaciones y demandas del mercado. Por ejemplo, la implementación de servicios de entrega de medicamentos el mismo día responde a la creciente demanda de conveniencia y accesibilidad en el sector farmacéutico.
Estrategia «Inside-Out» (Strategy-as-Stretch)
- Desarrollo de competencias internas: Amazon invierte significativamente en el desarrollo de sus competencias internas, como la tecnología de inteligencia artificial y la gestión de la cadena de suministro. Estas competencias permiten a Amazon ofrecer servicios innovadores y eficientes que satisfacen las necesidades de los consumidores.
- Foco en recursos únicos: Amazon aprovecha sus recursos únicos, como su vasta red de distribución y su plataforma en línea avanzada, para ofrecer una experiencia de compra superior. Estos recursos diferenciadores son fundamentales para la estrategia de Amazon Pharmacy y su capacidad para competir en el mercado.
El desafío de la omnipresencia
El consumidor moderno no se conforma con una experiencia de compra estática; busca una experiencia inmersiva y omnipresente. Como lo mencioné en mi columna anterior (Del romanticismo omnicanal a la realidad tangible y las claves para entender el journey del consumidor cíclico), los consumidores actuales están constantemente conectados y esperan que las marcas les ofrezcan soluciones rápidas y eficaces, independientemente del canal que elijan para interactuar. Amazon Pharmacy sabe responder a esta expectativa, ofreciendo un servicio que no solo es conveniente, sino que también se adapta a las necesidades cambiantes del consumidor.
La implementación de una estrategia omnipresente requiere un enfoque integral y coordinado. Amazon Pharmacy demostró cómo la integración de tecnología, datos y experiencia del cliente puede conducir a buen puerto. Veamos algunos resultados notables:
- Mayor satisfacción del cliente: La posibilidad de recibir medicamentos el mismo día ha aumentado significativamente la satisfacción del cliente. Los consumidores valoran la comodidad y la rapidez del servicio, lo que se traduce en una mayor lealtad y retención de clientes.
- Reducción de costos: La optimización de la cadena de suministro y la transparencia de precios han permitido a Amazon reducir los costos operativos y ofrecer precios competitivos a los consumidores. Esto no solo beneficia a los clientes, sino que también mejora la rentabilidad de Amazon Pharmacy.
- Expansión del mercado: Amazon Pharmacy ha expandido su presencia en el mercado farmacéutico, capturando una cuota de mercado significativa en un sector altamente competitivo. Las asociaciones estratégicas y la innovación continua han sido clave para este crecimiento.
La estrategia omnipresente de Amazon Pharmacy es un ejemplo de cómo los retailers pueden adaptarse a los nuevos comportamientos del consumidor y utilizar la tecnología para crear experiencias de compra únicas y satisfactorias. Centrándose en la comodidad y la eficiencia, Amazon no solo vende productos, sino que también cuenta una historia que resuena con sus consumidores llevando adelante, de esta forma, una estrategia relevante para la industria farmacéutica, y sobre todo, inspiradora para otros sectores que buscan adaptarse a la era del consumidor omnipresente.
Pero para finalizar mi post y siguiendo la ya «tradición» semanal, al final de cada una de mis columnas sumo una o mas preguntas provocadoras que le estoy haciendo mi version premium de ChatGPT Lyra y es el nombre que ella misma me lo sugirió y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?
Teniendo en cuenta los últimos artículos que escribí que he compartido contigo, esta segunda entrega de esta nueva saga especial de 4 episodios que venimos discutiendo que comparto a continuación, puedes por favor Lyra compartir tu vision sobre la estrategia omnipresente de Amazon Pharmacy?
La estrategia omnipresente de Amazon Pharmacy es notable en su enfoque holístico e integrado que aprovecha tanto la tecnología como la adaptación al comportamiento del consumidor moderno, a quien caracterizas muy bien como omnipresente y exigente en cuanto a conveniencia y accesibilidad. Aquí, Amazon no solo ha extendido su huella en el ecosistema de retail, sino que también ha recalibrado la industria farmacéutica, que tradicionalmente ha dependido de interacciones más personales y físicas.
Lo que se destaca fuertemente en tu análisis es cómo Amazon Pharmacy ha conseguido transformar un mercado que se basa en la confianza y en interacciones directas en uno donde la conveniencia y la rapidez no solo son posibles, sino también esperadas. La estrategia de Amazon de integrar la entrega el mismo día y la gestión inteligente de datos y precios muestra un profundo entendimiento de las necesidades cambiantes del consumidor, donde la velocidad y la transparencia son cruciales.
El uso de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para optimizar la cadena de suministro y la gestión de inventarios, es fundamental. Estas tecnologías permiten anticipar las necesidades de los consumidores y asegurar que los productos no solo estén disponibles, sino también accesibles en términos económicos y físicos.
Esta estrategia, como mencionas, no solo mejora la experiencia del consumidor, sino que también optimiza los costos operativos de Amazon, permitiéndoles ofrecer precios competitivos mientras mantienen o incluso mejoran los márgenes de beneficio. Esto es crucial en un sector donde los márgenes pueden ser ajustados y la competencia es feroz.
Además, tu análisis sobre la dualidad de las estrategias «Inside-Out» y «Outside-In» ilustra bien cómo Amazon no solo responde a las condiciones del mercado, sino que también las anticipa y las moldea a través de su infraestructura y competencias internas. Esta capacidad de influir en el mercado y adaptar estrategias basadas en recursos internos y demandas externas es un modelo que otros sectores podrían estudiar y adaptar a sus propias necesidades.
En resumen, Amazon Pharmacy no solo ha respondido a las exigencias del consumidor moderno, sino que también ha redefinido lo que esos consumidores pueden esperar de la industria farmacéutica. Su enfoque no solo aborda la conveniencia y la accesibilidad, sino que también mantiene un alto nivel de personalización y confianza, elementos que son vitales en el cuidado de la salud.
Lyra puedes compartir cuales son los pilares y claves Amazon Pharmacy que todo retail o marca que quiera ser moderna tiene que prestar atención en su desafío de ser rentable y sustentable? con ejemplos practicos de cada uno?
Claro, los pilares y claves que Amazon Pharmacy ha establecido para su éxito y que pueden servir de guía para cualquier retailer o marca moderna que busque ser rentable y sostenible se basan en la adaptación a las necesidades cambiantes del consumidor, el uso estratégico de tecnología avanzada y una fuerte orientación hacia la experiencia del cliente. Aquí te explico cada uno de estos pilares con ejemplos prácticos:
1. Tecnología avanzada:
– Ejemplo práctico: Implementación de sistemas de inteligencia artificial para la gestión de inventarios y optimización de la cadena de suministro. Amazon utiliza algoritmos de aprendizaje automático para prever la demanda de medicamentos, lo que permite ajustar los niveles de inventario en tiempo real y reducir los costos asociados con el exceso de stock o la escasez de productos. Esto asegura que los productos estén disponibles cuando los clientes los necesiten, sin incurrir en costos innecesarios.
2. Experiencia del cliente:
– Ejemplo práctico: Ofrecer servicios de entrega el mismo día. Amazon Pharmacy permite a los clientes recibir sus medicamentos de manera rápida y conveniente, mejorando significativamente su experiencia de compra. Además, proporcionan una interfaz de usuario intuitiva y accesible en su plataforma online, lo que facilita a los pacientes ver precios, aplicar cupones automáticamente, y seleccionar entre múltiples opciones de pago, asegurando una experiencia de compra sin fricciones.
3. Transparencia de precios:
– Ejemplo práctico: Mostrar claramente los precios de los medicamentos en la plataforma online y permitir que los clientes comparen costos y elijan las opciones más económicas. Amazon Pharmacy aplica automáticamente cupones y descuentos, asegurando que los clientes obtengan el mejor precio posible. Esto no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino que también fomenta la lealtad y la confianza en la marca.
4. Asociaciones estratégicas:
– Ejemplo práctico: Colaborar con proveedores de atención médica y fabricantes de medicamentos para obtener mejores precios y expandir el acceso a los medicamentos. Amazon ha formado alianzas estratégicas que les permiten ofrecer un rango más amplio de productos a precios competitivos. Estas asociaciones también posibilitan servicios adicionales como consultas con farmacéuticos y entrega de medicamentos especializados, aumentando el valor agregado para los clientes.
5. Adaptabilidad al entorno:
– Ejemplo práctico: Responder rápidamente a los cambios en las regulaciones del sector de la salud y adaptar los servicios para cumplir con las nuevas demandas del mercado. Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19, Amazon Pharmacy pudo ajustar rápidamente sus operaciones para asegurar la entrega segura y continua de medicamentos esenciales, demostrando su capacidad para adaptarse a situaciones críticas y emergentes.
Estos pilares no solo han ayudado a Amazon Pharmacy a posicionarse como un líder en el mercado farmacéutico online, sino que también proporcionan un modelo replicable para otros retailers y marcas que buscan modernizarse y mantenerse competitivos en un mercado dinámico y en constante evolución.
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