En esta primer entrega “Bitacora del Desafío #eCommerce #CrossBorder #China 2016” comienzo por algo muy importante, sobre el mito que “Occidente lidera en Internet” respondiendo algunas preguntas que facilitan la tarea:
¿Cuál es el motor de búsqueda más importante del mundo?
Contrario a lo que muchos piensan en este lado del planeta, el motor de búsqueda más utilizado en el mundo no es Google. En cantidad de usuarios el buscador más utilizado es Baidu, un motor de búsqueda que pertenece a una compañía de servicios web con sede en Beijing; Baidu tiene un % de cuota de mercado del 71.76% , con el cual domina por completo las búsquedas entre los usuarios chinos; le sigue muy lejos un buscador llamado 360, que tiene una cuota de mercado de 10.69%. Después aparece el motor de búsqueda Sogou, con 7.92% y en la cuarta posición está Google con solo 5.07%. En la quinta y sexta posición se encuentran Soso y Bing, con una cuota de mercado de 3.73% y 0.52% respectivamente.
¿Cuál es la empresa más importante del mundo en Comercio Electrónico?
Aquí también contrario a lo que muchos piensan, la empresa más importante del mundo en eCommerce no es Amazon sino Alibaba (y su conglomerado de empresas donde en China Alibaba no es la mas importante) y para su volumen de facturación de todo su pull de companias tenemos que sumar la facturación de Amazon y las cinco empresas más importantes de eCommerce en USA
¿Cual el país que mueve mayor volumen de ventas en Comercio Electrónico?
Teniendo como antecedentes las respuestas anteriores, acá podemos inferir que la respuesta también es contraria , porque el país con más volumen de ventas online no es USA sino China y no por una exigua diferencia sino casi el doble de volumen como se puede apreciar en la siguiente infografía con un crecimiento superior al 50% en los últimos tres años y con perspectivas de crecimiento similar para los próximos tres años.
Ahora bien ¿Quién domina el Ecommerce en China? Porque aquí también contrario a lo que muchos piensan , el ecommerce mas importante y popular en China no es Alibaba sino una de sus empresas llamada Tmall que tiene un 39.9% del mercado; después sigue 360Buy.com, que en este caso alcanza un 14.7%, Suning.com con 2.4%, Amazon.cn con 2.2% y Dangdang.com con 1.6% y Vancl.com 1.5% son los Ecommerce donde se compra más
Otras tiendas online que están o pelean por el TOP ten del eCommerce en China:
Cuál es la clave del éxito en el eCommerce B2C chino? y como es su cadena de valor?
Primero aclaremos que China tiene particularidades que hace que hablemos de “ultima milla” y no de último “cuarto de milla”, que quiero decir con esto: Trabajar en China requiere conocer muy bien el mercado; tuvo y tiene restricciones para empresas extranjeras y hay que hacer algo más que una “tropicalización” de los modelos de negocios porque los vientos “monzónicos” son mucho más potentes que las “lluvias tropicales”
Por otro lado es muy curioso ver que existen varios indicadores y factores que funcionan mejor en Oriente que en Occidente y que refuerza en VTEX uno de sus principales “mantras” y claves del éxito: “Pensar Globales y actuar locales” porque cada circuito/país es distinto y en este lado del planeta se profundiza porque tiene sus propias y muy particulares reglas del juego.
Cadena de valor Modelos de negocio basados en marketplaces.
En el ecommerce chino, la mayor parte de las ventas minoristas se realizan desde marketplaces y es una manera de tener el control del comercio retail en China y asi vemos como los principales marketplaces, junto con los comerciantes independientes son los dos grandes jugadores de venta online B2C retail y sus turbinas de crecimiento.
Esta es una gran diferencia con respecto a Estados Unidos, Europa, Japón y América latina donde funcionan mejor las ventas retail directamente desde tiendas online pure player como Amazon, Zelando, Linio, Avenida entre otros o desde el canal online de minoristas con tiendas físicas tradicionales, como por ejemplo Paris, Ripley, Zara, Fnac, John Lewis y otras
En China los números son CATEGORICOS y por eso su impacto, alrededor del 90% de las compras online se originan en los marketplaces y esto se debe a que estos concentradores de ofertas alojan tiendas online a las que brindan un volumen de tráfico muy alto además de herramientas para crear sus propias tiendas online personalizadas ; por otro lado, el ecosistema y auto-regulación de los marketplaces con sus técnicas de generación de confianza, sistemas de pago, tecnología e infraestructura de servicios, experiencia mobile. entre otros; son un modelo que tiene poco CAPEX y se basa en OPEX lo que hace “una oferta muy conveniente” para las Pymes y pequeños comerciantes que no cuentan con tantos recursos como para gestionar su canal de venta online en forma independiente con este nivel de perfección en todos los condimentos.
Generación de tráfico y marketing online controlado
El gobierno chino controla y restringe el uso de Internet, los algoritmos de búsqueda no son tan libres y ni hablemos de la disponibilidad de contenidos. Esta situación hace que aquí tengamos otra gran diferencia con respecto a Occidente: El estado del arte y las buenas prácticas del marketing online occidentales no aplican con el clásico 80/20 (80% de lo que hago a nivel de estrategia de mkt online puede ser aplicado a casi cualquier circuito/país en Occidente con una adaptación o “tropicalización” del 20%) sino que es casi totalmente al revés y tengo que aplicar el 20/80
El buscador Baidu es el más popular en China, de hecho su cuota de mercado supera el 70% y ocupa la 5ª posición en el ranking Alexa. Baidu funciona como un portal de búsqueda de noticias, imágenes y canciones convirtiéndose en el principal site de descarga de contenidos multimedia y eso es muy potente a la hora de generación de tráfico orgánico.
Las redes sociales son una parte clave en las estrategia de marketing online y la viralizacion natural del eCommerce
Otra vez con números categóricos, el 40% de los compradores online en China leen y cuelgan reseñas de sus productos, de hecho antes de comprar un producto, los compradores chinos buscan comentarios de conocidos y de líderes de opinión sobre ese producto como algo habitual en su “journey” de compra. Por este motivo, las redes sociales cumplen un papel clave a la hora de realizar una compra en una tienda online.
Hay que tener en cuenta también otra situación no menor, en general la población trabajadora en China no tiene mucha vida social, viven trabajando o trasladándose para el trabajo con lo cual las redes sociales y los Smartphone son su principal canal de comunicación e interacción con el mundo que los rodea.
Además hay un APP, llamada WeChat que es el centro común a todo, como el Sol que siempre está presente de dia o de noche; esta APP es la unificación de Whatsapp + Facebook + Mercadolibre + PedidosYa + HomeBanking + Paypal + Venmo y seguramente algunas otras mas ;tan importante que mientras escribia decidi sumar un capitulo mas a estas “Bitacoras” relacionado a esta APP y su impacto en el ecosistema del eCommerce.
Junto con la rápida adopción de la cultura mobile y una muy fuerte presencia activa en redes sociales locales han influido de manera decisiva en la conducta de compra de los usuarios de China; por esta razón escuchamos que el 75% de las ventas online provienen de dispositivos Mobile con una fuerte presencia del social commerce y donde el mCommerce es el camino obligado y natural de todas las tiendas chinas online.
Con una mirada amplia vemos como la industria China ha conseguido en muy poco tiempo convertirse en un fabricante de bienes y servicios de consumo masivo que exporta a mercados internacionales y que también distribuye a su mercado interno mediante sus canales de distribución tradicionales en forma muy eficiente. Ha sumado también el canal online en el que millones de comercios minoristas particulares y profesionales del ecommerce comercializan sus productos o servicios desde los marketplaces hacia el propio mercado chino.
Todo esto hace la “tormenta perfecta” para el eCommerce, porque todos los pilares del eCommerce Plus o eCommerce+ están perfectamente alineados y se potencian en escala en China.
Control de los medios de pago online y experiencia unificada.
Gracias a Alipay, el sistema de pago desarrollado por Alibaba, el comercio online chino se ha ganado la confianza de los compradores y ahora los principales medios de pago online con los que se llevan a cabo las transacciones en China son chinos. Alipay de Alibaba Group tiene una cuota de mercado del 47% después sjgue Templay con un 21%, la transferencia bancaria con un 11%, 99Bill con 6%, China PNR con 6%, Yeepay con 4% y otros con un 5%.
Existen una cultura de la billetera mobile arraigada en la sténa de los increíbles 413 millones de compradores online que hay en China, eso se debe principalmente a que la experiencia de uso es FANTASTICA, si le sumamos que han hecho un arte de la simplicidad y de la omnicanalidad: puedes pagar desde tu compra online hasta el almuerzo en el Chifa, un condimento explosivamente viral que cambian las pautas de consumo del consumidor en un 360
Una poderosa Logística a precios increíblemente bajos y con una excelente capilaridad
Antes de entrar en la logística hagamos una nota especial en que el CAOS de tráfico en las grandes ciudades (que son muchasss …. en China y con varias SS y no de small sino de Super Grandes) junto a grandes distancias y muchas complejidades geográficas hacen que los factores diferenciales de “conveniencia” y la “comodidad” de la compra online se potencien exponencialmente en China.
Si a esto le sumamos un sistema de distribución y cadena de valor logística muy bien “aceitada” por los grandes volúmenes que manejan junto con precios increíblemente bajos en comparación con el resto del mundo (hablamos de una media de un dólar por cada kilo que se envíe en China y desde China) explican claramente el por qué de los espectaculares números del eCommerce B2C retail y también nos ayudan a entender como sustentan las tasas también increíbles de crecimiento.
Por otro lado es normal que precios/costos del envío se incluyan en el precio final del pedido (Free shipping), incluso en las ventas que se realizan en el extranjero.
¿Por qué los chinos compran en las tiendas online?
Hasta ahora analizamos la oferta, su ecosistema & servicios de apoyo y que nos permiten afirmar que el eCommerce chino está haciendo bien, muy bien todos los deberes!! pero su expansión no sería posible sin la respuesta de los compradores chinos.
Hay un interesante podio de razones por las que los chinos compran online, un estudio reciente indica en el primer lugar a un 28% que pueden comprar en cualquier momento. En segundo lugar un 25% está relacionado con los precios bajos, el tercer lugar se lo lleva la conveniencia con 18% y en el cuarto lugar la facilidad para comparar los precios de los productos con 7%.
Otras razones importantes que se mencionan en el estudio incluyen, más opciones para escoger como envíos gratis, información de productos detallada, facilidad de encontrar una marca favorita.
Analicemos en detalle estos motivos para entender mejor por qué el consumidor chino se ha volcado tan masivamente por los canales online:
- Comodidad: Con una media de más de 5 millones de habitantes en las principales ciudades, no es muy práctico desplazarse y menos para ir de compras. Prefieren ver, informarse y comprar por Internet.
- Rapidez y eficacia en los sistemas de envío: Las empresas de transporte logístico en China cuentan con sistemas de transporteágiles y rápidos. Recurren a bicicletas con pequeños remolques que se han convertido en una imagen habitual en las calles chinas. Este transporte consigue burlar el tráfico y realizar la entrega de pedidos en muy poco tiempo.
- Ubicuidad: La población laboralmente activa y los jóvenes chinos viven hiperconectados a la red. La juventud desea formar parte del mundo moderno que representan las nuevas tecnologías lo que implica una mayor actividad en las redes sociales, tan influenciables durante todo el proceso de compra.
- Escala social y crecimiento económico de la población: La fiebre consumista asiática se ve reflejada en el eCommerce y su espectacular crecimiento se debe a que China se ha transformado en los últimos años en una sociedad capitalista y a que los objetos de consumo se han convertido en una parte importante de las relaciones sociales, no es extraño presenciar en cualquier lugar a personas con sus tablets, smartphones o portátiles para comprar en tiendas online.
- Conveniencia: La imposibilidad de encontrar productos en China, especialmente en el sector de lujo, los chinos han tenido hasta hora acceso limitado a las marcas internacionales de alto costo ; demandan y compran productos exclusivos que no pueden adquirir en una tienda china online.
La suma de estos factores junto con la estrategia del grupo Alibaba (que merece también un capítulo aparte) y un ecosistema con las buenas prácticas del Comercio Electrónico necesarias para sustentar el volumen y crecimiento posicionan al ecommerce de este gran dragón asiático como el líder mundial del Comercio Electrónico.
Se espera que la penetración en tiendas online de China se duplique para el año 2020, según las estimaciones de Bain & Company, el valor total llegaría a los 10 trillones de dólares (o sea muchos ceros y millones de millones), solo en compra online en el gigante asiático.
Tan profundo será el impacto del eCommerce, que como podemos apreciar en el siguiente gráfico en cientas categorias superará para el 2020 el 50% de penetración del canal online sobre el offline
Se puede apreciar en la siguiente infografía como el impacto y la forma en que el eCommerce y los nuevos puntos de venta y contacto están cambiando la conducta del consumidor y la profunda influencia que los compradores tienen sobre los vendedores en línea.
Aumentan la sofisticación y el buen gusto en los productos para crear satisfacción en el consumidor además de crecer en números.
¿Qué potencia este desenfreno de compras online en China?
Muchos factores propician un Comercio Electrónico muy popular en China y apoyan su desarrollo espectacular de crecimiento exponencial, su ADN, marketplaces; y como han desarrollado su ecosistema eCommerce+ de la mano de su gran nave insignia: Grupo Alibaba
Una de las grandes barreras que frenaban la compra online era la falta de costumbre y sobre todo de confianza; Alibaba y sus modelos similares han trabajado para ofrecer garantías de compra y transmitir esa confianza que los usuarios demandaban.
En China hay un antes y un después de Alibaba; cuando Jack Ma, fundador y actual presidente del conglomerado Alibaba, detectó que las Pymes chinas tenían serios problemas para vender sus productos a otros países y empresas extranjeras por la falta de confianza a la hora de hacer negocios con el comercio chino.
Por este motivo Jack Ma creó Alibaba, para convertirse en un “Hub conector & facilitador” que ahorre costes a sus comerciantes chinos y les brinde información adecuada a los interesados extranjeros ha conseguido que los compradores y comerciantes se sientan seguros de hacer negocios con las Pymes chinas; de hecho, el conglomerado Alibaba procesa el 80% de ventas online en China.
Alibaba es una parte importante para entender la Economia Digital en China y un caso muy claro de la importancia de la “última Milla” tanto para salir como para entrar en China. Ha conseguido ganarse la confianza de los internautas chinos mediante sus propias plataformas de ecommerce Taobao y Tmall (esta última pensada para las grandes compañías) y su sistema de pago Alipay, en el que no se entrega el dinero al vendedor hasta que el cliente no ha recibido el producto. Este último ha sido clave para hacer que los chinos confien en esta tienda online, pero no la única.
Además de su propio sistema de pago, la existencia de un “chat” (Ali Wangwang) que permite hablar directamente con el vendedor y un sistema fiable para juzgar a las tiendas ha propiciado este fenómeno de Comercio Online en China.
Otro de los factores que ha contribuido al éxito de esta tienda china online es que a diferencia de Amazon, no manejan almacenes, sus ganancias son solo por comisiones y ventas de publicidad online.
Solo a modo de aclaración, ya que le dedicaremos un capitulo entero a “Alibaba World in .CN” entendamos a este conglomerado y por qué resulta tan importante:
El Conglomerado Alibaba no vende artículos directamente sino que actúa como intermediario, dispone de varias plataformas a las que los comerciantes pueden vincularse con clientes. Se trata de un comercio mayorista en el que su comisión por ventas es del 3% y su volumen de transacciones es la suma de Amazon y los clnco principales jugadores de eCommerce en USA (incluidos Walmart, Target & Ebay)
Si bien agrupa otras plataformas, softwares y portales; el gigante del Comercio Electrónico asiático reparte su negocio principalmente entre:
- Alibaba: Portal para mayoristas chinos que venden al exterior.
- com: Centro comercial online de minoristas internacionales, es decir, ventas desde empresas a consumidores.
- com (buscador de tesoros en chino): Motor de búsqueda especializado en la compraventa de productos entre particulares.
- Ali Express: Centrado en el comercio minorista online para el exterior.
Como se puede apreciar, China reúne todas las condiciones para exportar su sistema al resto del mundo y que este funcione porque tiene la escala y los “músculos” muy bien desarrollados con una formula probada y lo único que le falta, en mi opinión es “pensarla global y aplicarla localmente” ; algo realmente difícil, pero en China ya demostraron la esencia de Internet: saben y pueden “resolver lo complejo en forma sencilla” como ya lo han hecho con el eCommerce Crossborder.
Vamos finalizando esta primer entrega, muy intensa y llena de contenidos!! Los invito a realizar aportes que se sumen al conocimiento colaborativo con el objetivo de seguir aprendiendo de este fabuloso país y su espectacular economía digital
Hasta la próxima entrega y “seguimos online” !!!
Eduardo Montes
Excelente nota y mejor información Marcos !!!!!! Abrazo
Wladi Leonardo Gordillo
Hola Marcos.
Primero agradecerte por compartir el conocimiento y experiencias adquiridias en esta plaza.
A lo largo de este primer capitulo nombraste el tema de la omnicanalidad, quisiera conocer como la cultura china logro dar este salto, si las comprascse hacen desde el movil y la billetera es muy exitosa, que ha pasado con los medios de pago tradicionales como los datafonos y mpos? Son parte del ecosistema de commerce o ya no existen en las tiendas?.
Mi otra duda esta con respecto a la seguridad en las trx; que mecanismos o practicad han desarrollado para mitigarlo y generar esa confianza sobre el consumidor final.
Mil gracias un abrazo
Marcos Pueyrredon
@Wladi, muchas gracias por tus comentarios, respecto a la primer pregunta vas a tener mas detalles en el capitulo APPs World in .CN y Casos de Estudio & Benchmark y podes acceder por aca >> https://pueyrredonline.com/blog/2016/10/bitacora-del-desafio-ecommerce-crossborder-china-2016-introduccion/ cuando esten online!! respecto a la generacion de confianza han creado un ecosistema muy potente de MKPL o modelos B2BC y a partir de ahi aplicando las buenas practicas de la autoregulacion (calificaciones, comentarios, reputacion, online dispute resolution / resolucion electronica de disputas) y el uso muy potente de WOM & redes sociales han logrado «montar» este gran desafio!!