Canales digitales vs Canales de contacto: Era Post Covid-19
Entrevista realizada por periodista Susana Galeano de Marketin4eCommerce
Vivimos una época inédita en todos los sentidos: la rápida expansión del coronavirus en el mundo ha provocado cambios drásticos tanto para consumidores como para empresas que deben enfrentar nuevos retos a medida que la contingencia sanitaria avanza. Hemos conversado con Marcos Pueyrredon, quien nos ofrece una visión sobre los cambios que las empresas deberán afrontar en el presente y futuro próximo como respuesta al coronavirus.
El eCommerce Institute es una organización sin fines de lucro de segundo nivel con presencia en más de 20 países de la región y que se enfoca en desarrollar y apoyar la economía digital. Desde el 2007 se desarrolla el eCommerce Day tour , un evento de referencia con presencia en 18 países de América cuyo principal objetivo es potenciar y acelerar el desarrollo de la oferta de productos y servicios a través de canales digitales.
Como presidente del Instituto Lationamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute & Global Hispanic Makets VTEX, Marcos Pueyrredon nos comparte datos sobre el avance del eCommerce en la región en el último año, los retos que la empresas mexicanas deberán enfrentar para acelerar el proceso de transformación digital y cuáles serán los efectos a largo plazo de la crisis del coronavirus.
¿Cómo le está afectando a las empresas mexicanas el coronavirus, y cuáles serán los efectos a largo plazo? ¿Está el tejido empresarial mexicano preparado para la digitalización?
Estamos viviendo una situación a nivel mundial sin precedentes, nuestras economías está siendo muy afectadas por esta gran crisis sanitaria, no solo las empresas mexicanas sino en toda la región. En los ultimas 45 días tuvieron que encontrar distintas vías para mantener la continuidad de sus negocios donde los canales digitales han sido, en muchos casos, la única salida viable.
A partir de esta situación inesperada nos encontramos con un tejido empresarial en México que, dependiendo del “estadio de madurez” en el cual está la oferta (retailers y marcas), vemos diferentes niveles de preparación para enfrentar los desafíos y oportunidades que esta gran crisis. Encontramos tres grupos claramente diferenciados como podemos apreciar en el siguiente gráfico:
El primer grupo, que llamaremos “early adopters”, tenían ya sus “músculos” más preparados para soportar estos picks de crecimiento, porque ya habían vivido el “entrenamiento” de un HOTSALE o CYBER MONDAY, por lo que sus canales digitales están por encima del 5 al 10% (más de 200/300 operaciones por día) de sus ventas totales.
Este grupo estaba más preparado y están adaptándose rápidamente a este nuevo escenario. Sus principales desafíos están en ganar escala para recuperar la venta perdida de los canales offline en la época de “lockdown” parcial o total en sus mercados. Sus grandes barreras están en la capacidad de operación / fulfillment principalmente y la reconversión de la tienda física y sus equipos offline para adaptarlos rápidamente al online.
El segundo grupo, que llamaremos “early majority”, son quienes recién están desarrollando sus “músculos” y dando rápidamente sus primeros pasos, pero aún sus canales digitales están entre el 1 al 3% (no superan las 50 operaciones por día) de sus ventas totales. En estos días de cuarentena han vivido un saldo exponencial de sus ventas, ya que en la gran mayoría han sido su único canal de ventas. Este gran crecimiento les representa un “happy problem”, pero a su vez no tienen la capacidad instalada para poder adaptarse al mismo y ese es su principal barrera: qué capacidad de adaptación y aceleración tienen para desarrollar sus “músculos” digitales y mantener en forma sustentable y rentable este crecimiento.
Por último, el tercer grupo, al que llamaremos “late Majority”, son quienes aún no han enfrentado el desafío de la apertura de sus canales digitales en forma seria y que este nuevo contexto los pone en una situación muy crítica, ya que tienen que “reinventarse” rápidamente y desarrollar sus “músculos” en muy poco tiempo.
Como podemos apreciar en el gráfico, la capacidad de aprovechar esta gran crisis y superar la barreras que se le presentan la tienen más accesible el primer y segundo grupo.
En cuanto a los que se encuentran en el tercer grupo de nuestro análisis, es cierto que están más complicados, ya que tienen que reaccionar más rápidamente, pero estoy seguro que si piensan en forma colaborativa y con foco en “montarse” en los músculos de terceros, como pueden ser grandes retailers con estrategias de marketplace, modelos de marketplace o empresas de full ecommerce (lo que llamamos modelos B2BC o B2B2B), el tercer grupo tiene muchas posibilidades de “montarse” en este eTsunami y recuperar el tiempo perdido en prepararse.
Numerosos estudios remarcan los cambios de hábitos de los compradores online (modificando la cuantía y el método de compra) ¿como es el perfil del comprador digital mexicano durante la crisis? ¿Cree que estos cambios de costumbres se mantendrán después de la crisis?
Después del COVID-19 encontraremos a un nuevo consumidor que cada vez priorizará más los canales digitales y el “no contacto” como una ventaja de peso a la hora de satisfacer la necesidad de productos o servicios. Otra observación sobre los consumidores durante este período de pandemia es que las ventas por canales digitales tiene un incremento en la demanda de grupos sociales que antes no estaban relacionados con el consumo masivo online como las personas mayores de 40 años, por lo que no me sorprendería que para el 2021 el desafío sea superar el 20% de participación de los canales digitales sobre el canal offline.
Fue sólo por esa “necesidad” que los actores de la industria se movilizaron para llegar a los consumidores. Un mes parece poco, pero de pronto comprendimos que es suficiente tiempo para muchos cambios.
Tengamos en cuenta que un “hábito” se construye al hacer una acción repetidamente por 21 días, según las investigaciones del doctor Maxwell Maltz, “quien observó que sus pacientes necesitaban 21 días para dejar de sentir la conocida ‘sensación fantasma’ después de la amputación de una extremidad”.
Al quedarnos aislados en estas cuarentenas totales o parciales por más de 21 días, cambiamos y nos acostumbramos, no porque perdamos las capacidades que tenemos, sino porque adquirimos nuevas. Es en este punto que vendrán los grandes cambios para la nueva era, que darán forma al futuro del comportamiento del “nuevo consumidor post COVID 19”.
Es claro que están cambiando los hábitos de consumo y con ello se está configurando un nuevo escenario para el comercio electrónico a nivel mundial y nuevas oportunidades para las marcas. Es el momento de detenerse a aprender de este nuevo consumidor y ofrecerle soluciones de acuerdo a sus necesidades
Definitivamente en esta nueva era post COVID 19 tendremos un consumidor con nuevos hábitos que tendrá las siguientes características muy marcadas:
- Dirá adiós al efectivo, priorizará medios de pago digitales, contactless y/o QR
- Será hiper alérgico a las filas y las aglomeraciones
- Su smartphone será una extensión más de su cuerpo
- Tendrá un nuevo look y una nueva indumentaria donde los barbijos y otros accesorios estarán de moda
- Vivirá en “Modo Cuidado Personal” y será hiper obsesivo a la limpieza
- Activará constantemente el “Modo Teleconferencias,” evitando todo tipo de reuniones y el home office serán cada vez más cotidiano
Todas estas características tendrán un peso importante a la hora de tomar la decisión de donde satisfacer la necesidad de productos o servicios. Antes de este contexto, los consumidores tenían preferencia por la compra online porque les era conveniente, ahorraban tiempo o encontraban una atractiva variedad de productos. Sin embargo, hoy esa preferencia se convirtió en una necesidad que varía de acuerdo a quienes tienen las herramientas tecnológicas y de conectividad para hacerlo y los medios de pago para concretarlo.
¿Cuáles han sido los avances del eCommerce en la región y a nivel mundial en el último año?
Tenemos un antes y un después del COVID19 al hablar de cifras porque si, por ejemplo, se analiza el crecimiento de el m-commerce en México, Argentina y Brasil antes del COVID19, nos encontrábamos con que seguíamos los mismo pasos que China, y eso llevaría a una aceleración muy importante en los próximos 2 años, si la oferta aprovechaba sus capacidades omnicanales centradas en los clientes y aprovechamiento de las tiendas físicas como una ventaja comparativa y competitiva. Después los “lockdown” y cuarentenas parciales o totales que vivimos, se aceleraron totalmente los tiempos y podemos decir que llegaremos en el 2021 a penetraciones de los canales digitales superiores al 20% en muchas categorías que estén en condiciones de brindar una experiencia positiva “end to end”.
Recordemos que Brasil es el mercado minorista más grande de la región, representando más de un tercio (34.0%) de todas las ventas minoristas regionales este año, seguido muy de cerca por México (28.9%) y lejos en un tercer puesto tenemos a la Argentina (6.3%).
Antes del COVID19, México iba a ser el mercado de comercio electrónico minorista de más rápido crecimiento en la región, con un 35,9% (datos de eMarketers). Ahora podemos afirmar que este número para el 2020 tranquilamente llegará a ser el doble.
Los canales digitales son el canal nativo que todos los consumidores adoptarán después de la cuarentena, porque como ya mencionamos se creó en ellos el “hábito” de comprar online. Los canales digitales son LA OPCIÓN para muchas empresas, principalmente PyMEs y emprendedores, para la continuidad de sus negocios y reactivación de la economía de nuestros países.
Por otro lado América Latina tiene todavía mucho espacio para crecer, sólo hay que saber elegir la mejor manera de desarrollarlo y guiar las decisiones estratégicas a partir de medir los principales indicadores de sustentabilidad de de los canales digitales.
Seis de los 10 principales países de comercio electrónico de más rápido crecimiento en 2019 provienen de la región Asia-Pacífico, liderada por India y Filipinas con un crecimiento de más del 30% y completada por China, Malasia, Indonesia y Corea del Sur. América Latina cuenta con el mercado de comercio electrónico general de mayor crecimiento —México con 35.0 %— y el No. 8 Argentina. Incluso las regiones más maduras para el comercio electrónico como América del Norte (Canadá, 21.1% de crecimiento) y Europa (Rusia, 18.7% de crecimiento) obtuvieron puestos en el top 10.
¿Cuál crees que es el principal reto a superar por las empresas mexicanas para acelerar el proceso de transformación digital?
México es un mercado que viene creciendo exponencialmente, como uno de las más destacados en Latinoamérica. La oferta se debe continuar profesionalizando para satisfacer una demanda cada vez más dinámica y es por esto que les recomiendo a los eCommerce trabajar en los siguientes pilares:
Además de seguir profesionalizando la industria, hay que entender el valor de la tienda física, y que tendrá que re-pensarse mucho, ya que si no logra un valor agregado o un extra en la nueva cadena de valor “end to end” post COVID19, van a desaparecer.
No olvidemos que para seguir creciendo, ya sea digital o no, se necesita “metros cuadrados”, a través de tienda física o centros de distribución propio o de terceros.
Hay que revisar la sustentabilidad, no solamente la rentabilidad: el vendedor de un local ya no es un vendedor, es mucho más que eso. Será un vendedor de experiencia multicanal con alto contenido digital y sin duda el nexo entre el canal online y offline, un facilitador de la experiencia de compra que buscamos sea memorable para incrementar la recompra.
Tendremos que adoptar el MODO RESILIENCIA, con capacidades de adaptación y la reconversión será una constante. Deberemos cultivar la innovación como un “must”, donde la “transformación adaptativa” a la NUEVA ERA y sus “contextos volátiles” nos obligarán a volver a los orígenes: hacer poco y muy bien, con disciplina, foco en la retención y satisfacción del cliente.
Ya no alcanza con dominar los pilares y claves del digital commerce a nivel de arte, sino que deberemos ir un paso más allá y hacer “rituales” que incluyan en nuestro ADN conceptos como DORO (Direct Organic Recurring Order) si queremos ser parte de las nuevas “especies de oferta” que logren la tan deseada rentabilidad y sustentabilidad.
¿Cómo ves la relación entre empresas mexicanas y marketing digital?¿Crees que todavía hay demasiado peso del marketing clásico en los presupuestos de marketing de las empresas?
El video se ha convertido en el “rey” dentro de los contenidos digitales y sin duda empuja a la conversión. La empresa DynAdmic ha hecho una revisión del comportamiento publicitario en Internet y del consumo de medios digitales. Durante el primer semestre de 2019 en México y entre sus conclusiones, las categorías de entretenimiento, alimentos y bebidas y retail, fueron los sectores que más pautaron durante el periodo estudiado. Sin duda las marcas se están volcando cada vez más a los formatos digitales, donde pueden pedir end to end qué pasa con su presupuesto y trabajar no solo en conversión y re compra sino en branding.
¿Cuál crees que es el principal limitante para que los mexicanos no compren más en línea?
Las trabas para los minoristas en el comercio electrónico son los métodos de pago, pero en el futuro los gastos de envío, la elección de transporte y la recepción del producto serán los factores que afectarán la competitividad.
El 2020 trae un doble desafío para las marcas y retailers en México: por un lado reconvertir sus cadenas de valor con foco en el nuevo consumidor post COVID19, y por el otro lograr superar los dos dígitos de participación de los canales digitales en el negocio total de sus empresas, con rentabilidad y en forma sustentable.
Los comercios digitales que buscan consolidarse en la industria en los próximos años deberán también escuchar al consumidor, que es quien ya estaba marcando el ritmo a los comercios digitales pre COVID19 y estaba cada vez más informado, pero ahora ¡saldrá de la cuarentena totalmente potenciado y acelerado digitalmente!
Si pudieras viajar en el tiempo, ¿qué consejo le darías a tu Yo de hace diez años?
Foco en los pilares y claves del digital commerce, disciplina y ejecución. No dudes en que el camino que estás emprendiendo es el correcto y capacítate siempre!!!
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México desde hoy hasta 2023?
Será una evolución exponencial para aquellos que este con sus “músculos” preparados. Hemos vivido niveles de crecimiento en los últimos 45 días para algunas categorías a nivel evento masivo de conveniencia, como los HOTSALE o CYBERMONDAY, que se mantuvieron estables y de la mano de una sorpresiva explosión digital a nivel global, y México no es la excepción. Algo que nos hubiera llevado quizás más de cinco años lograr, lo vivimos en el ahora.
El futuro es incierto para muchos, no tanto para la industria del Digital Commerce, donde vemos claramente el inicio de una “Nueva Era” que tendrá tanto impacto que diremos que hubo un antes y un después del COVID 19.
El crecimiento sin duda estará apuntalado por la expansión de los servicios móviles y las nuevas modalidades de pago, como el «contactless», códigos QR y las «ewallets», entre otras. Una de las tendencias más fuertes será el impacto masivo que tendrá la conexión 5G, que a su vez potenciará herramientas como el uso de reconocimiento de voz, Internet de las cosas e inteligencia artificial. Esto se dará de forma rápida. Este efecto va a traer una transformación profunda y veremos en el 2023 no encontrará un México como el de ahora, sino uno en donde el eCommerce como lo conocemos desaparecerá para fusionarse con el comercio y solo hablaremos de puntos de contacto y canales venta, con foco en el consumidor.
Fuente: Marketing4eCommerce Ver nota completa =>
