{"id":2875,"date":"2019-11-23T09:03:35","date_gmt":"2019-11-23T12:03:35","guid":{"rendered":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/?p=2875"},"modified":"2019-11-23T09:03:37","modified_gmt":"2019-11-23T12:03:37","slug":"marcas-premium-con-la-misma-oferta-en-todos-los-canales-las-nuevas-tendencias-que-se-ven-en-el-cybermonday","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/columna\/marcas-premium-con-la-misma-oferta-en-todos-los-canales-las-nuevas-tendencias-que-se-ven-en-el-cybermonday\/","title":{"rendered":"Marcas premium con la misma oferta en todos los canales: las nuevas tendencias que se ven en el Cybermonday"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Nota de\u00a0Andrea Catalano<\/strong> para Iprofesional<\/p>\n\n\n\n

En este Cybemonday qued\u00f3 en evidencia el control que tomaron las marcas premium respecto de su presencia en las g\u00f3ndolas on line. Tendencias que suman<\/p>\n\n\n\n

Mientras los organizadores del Cybermonday sacan las cuentas para evaluar los resultados que dej\u00f3 esta nueva edici\u00f3n de la gran barata on line previa a las fiestas de fin de a\u00f1o, dos tendencias parecen haber comenzado a advertirse en esta oportunidad: por un lado, la categor\u00eda alimentos y bebidas ya se incorpor\u00f3 al canal on line como ventanilla adicional de ventas, y el consumidor lo sabe. Por el otro, las cadenas tendr\u00e1n que agregar valor a su propuesta comercial teniendo en cuenta a ese consumidor que tiene bien claro lo que quiere: buenos productos a mejores precios.<\/p>\n\n\n\n

Esto habla del camino de la madurez que comenz\u00f3 a transitar el comercio electr\u00f3nico argentino, evoluci\u00f3n que deber\u00e1n acompa\u00f1ar todos aquellos actores interesados en mantener sus negocios a la par de lo que los clientes quieren. Alimentos y bebidas, s\u00ed. Marca Premium a buen precio, por supuesto. Env\u00edo o retiro de acuerdo a mi comodidad, tambi\u00e9n.<\/p>\n\n\n\n

Para responder a estas nuevas demandas los fabricantes buscan tener un buen control del manejo de sus marcas, l\u00f3gicamente en acuerdo con los canales, que son los que en definitiva tienen el contacto directo con el consumidor.<\/p>\n\n\n\n

As\u00ed, en este Cybermonday se vio claramente c\u00f3mo marcas Premium de productos de consumo masivo pod\u00edan adquirirse con el mismo precio en distintas cadenas de supermercados. Marcas que, al mismo tiempo, estaban colocadas en lugar destacado de la \u00abvidriera\u00bb de la p\u00e1gina oficial de la acci\u00f3n on line.<\/p>\n\n\n\n

De modo que si uno quer\u00eda saber a cu\u00e1nto estaba ese jab\u00f3n l\u00edquido para la ropa que a veces resulta muy caro al bolsillo pod\u00eda encontrarlo a un precio mucho mejor y en el supermercado que m\u00e1s le conven\u00eda pues no ten\u00eda que elegir entre uno y otro. En todos ellos costaba lo mismo.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLos estudios que realizamos cada a\u00f1o para la CACE nos muestran que las compras de categor\u00edas de bebidas y alimentos han crecido en el mundo online. La tendencia va m\u00e1s all\u00e1 de las acciones promocionales de la marca pues se afianza a medida que el e-commerce se vuelve m\u00e1s maduro, con un comprador que va sumando m\u00e1s \u00edtems de compra y expandiendo el h\u00e1bito de comprar on line\u00bb, dijo a\u00a0iProfesional<\/strong>, Julieta Dejean, directora de la divisi\u00f3n Insights de Kantar.<\/p>\n\n\n\n

Los cambios se advierten de a poco. No se trata de renovaciones estruendosas que prometen una manera de comprar proveniente de otro planeta. No. La disrupci\u00f3n pasa por agregar ese valor que el cliente pide.<\/p>\n\n\n\n

Directo y en vivo<\/h3>\n\n\n\n

\u00abEstamos viendo grandes cambios en las cadenas de valor hacia el consumidor final donde aquellas cadenas que no agregan valor se van a reconvertir. En este contexto, los modelos D2C (Directo al Consumidor, su sigla en ingl\u00e9s) es donde las marcas buscan llegar al consumidor final en forma directa con distintos formatos\u00bb, sostuvo, por su parte, Marcos Pueyrred\u00f3n, global VP hispanic markets de VTEX, la empresa que desarrolla plataformas cloud para el comercio electr\u00f3nico<\/p>\n\n\n\n

Y si en este Cybermonday qued\u00f3 evidenciado el rol de las marcas en relaci\u00f3n a los canales y los consumidores, el fen\u00f3meno de la venta directa se patentiz\u00f3 con el rubro turismo, donde ya es posible contar con los primeros datos de los tres d\u00edas de ventas.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLas ventas directas por aerol\u00edneas crecieron un 66% respecto al 2018. Vemos c\u00f3mo el rubro turismo se consolida como uno de los preferidos por los compradores de internet. Mucho m\u00e1s, si tomamos en cuenta que ya ven\u00edamos de un pico muy grande de ventas de viajes y turismo en la semana del 20 de octubre\u00bb, explic\u00f3 Dar\u00edo Schapiro, director de m\u00e1rketing de Ingenico ePayments, una de las procesadoras de pago electr\u00f3nico que opera en el pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Llegar en forma directa aunque haya intermediaci\u00f3n. La experiencia de compra es lo que termina de definir el buen desempe\u00f1o de ventas.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLas marcas buscan llegar al consumidor final en forma directa con distintos formatos entre los que est\u00e1n \u00abmontarse\u00bb en su cadena de valor tradicional pero controlando la experiencia, \u00abmejorando\u00bb el contenido y principalmente buscando c\u00f3mo agregar valor y acelerar las ventas por canales digitales articul\u00e1ndose con sus distribuidores o retailers que tienen la capilaridad para atender la \u00faltima milla o usando nuevos modelos como las super apps, como Rappi, PedidosYA, Glovo, o los marketplace como Mercadolibre, Linio, Dafiti, para llegar al consumidor final\u00bb, agreg\u00f3 Pueyrred\u00f3n, quien tambi\u00e9n es presidente del eCommerce Institute.

En este mismo sentido se expres\u00f3 Dejean, de Kantar, para quien las aplicaciones de delivery terminan siendo un eslab\u00f3n cada vez m\u00e1s vital de una buena estrategia de retail.

\u00abLa llegada de los \u00ablast millers\u00bb (app de delivery) empiezna a funcionar como el eslab\u00f3n entre compras de necesidad inmediata, que el shopper ten\u00eda que resolver por definici\u00f3n en el canal f\u00edsico, y la compra on line potencia esta tendencia\u00bb, agreg\u00f3 la ejecutiva de Kantar Insights.

Estos agregados de valor apuntan a satisfacer la demanda del cliente pues el consumidor cambia de manera constante.<\/p>\n\n\n\n

Te pienso y te compro<\/h3>\n\n\n\n

\u00abVimos que, a diferencia de a\u00f1os anteriores, el comprador es mucho m\u00e1s cauteloso y anal\u00edtico. Se toma m\u00e1s tiempo para definir su compra y, en muchos casos, espera a \u00faltimo momento del \u00faltimo d\u00eda para realizarla\u00bb, detall\u00f3 Mat\u00edas Fainbrum, director general de Ingenico ePayments.

A\u00fan en este comportamiento cauteloso, las marcas tienen una mejor oportunidad para conocer a sus clientes tanto porque puede personalizar la experiencia de compra y en satisfacer sus necesidades con los nuevos desaf\u00edos que implica tener un modelo de llegada directa al consumidor.

Dejean se\u00f1al\u00f3 que en contextos de ca\u00edda de consumo las acciones promocionales permiten a las marcas Premium mantenerse en el set del consumidor. \u00abSe trata de un consumidor que resigna o acomoda su elecci\u00f3n de marca de acuerdo al bolsillo pero que siempre est\u00e1 \u00e1vido por volver a acceder a su marca preferida\/aspiracional. Acciones como el Cybermonday facilitan esa vigencia\/permanencia de la marca en el set del consumidor\u00bb, apunt\u00f3.

Para la experta estas acciones impulsan o invitan a los consumidores a \u00abromper la inercia y experimentar la compra on line de productos que habitualmente se compran en el canal f\u00edsico. Si la experiencia es positiva, se maximizan las probabilidades de que ese shopper comience a migrar sus compras al mundo on line\u00bb, ampli\u00f3 la ejecutiva de Kantar Insights.

Lo que sucede en la Argentina tiene su antecedente en el mundo. A nivel global se estima que el canal on line duplicar\u00e1 su participaci\u00f3n en las ventas de consumo masivo. Hoy esa participaci\u00f3n se encuentra en el 5% y la previsi\u00f3n es que llegue al 10% en 2025.

Ante este escenario, \u00bfcu\u00e1l es el pr\u00f3ximo paso de la evoluci\u00f3n del e-commerce a nivel local?

Pueyrred\u00f3n sostuvo que la avanzada local \u00abviene de la mano de los Marketplace, ya sean en su modelo tradicional pure player horizontales o verticales, como MercadoLibre, Linio, Dafiti, GPS Farma, o Netshoes, entre otros, y los nuevos modelos de Marketplace de la mano de los retailers o marcas tradicionales como Fravega, Coto, Farmacity, que le van a dar volumen, profesionalizaci\u00f3n y capacidad de escalar a todos sus sellers. Eso potenciar\u00e1 el ecosistema de la misma manera que sucedi\u00f3 en Brasil, adem\u00e1s de estar pasando en otros mercados m\u00e1s desarrollados a nivel digital\u00bb.

Tal vez esto explique que, una vez que finaliza una acci\u00f3n promocional puntual, como el Cybermonday, que tiene fecha de inicio y fin, termine extendi\u00e9ndose unos d\u00edas m\u00e1s como forma de aprovechar la disponibilidad tecnol\u00f3gica existente y continuar ofreciendo propuestas a esa demanda.
El Cyberweek es el mejor ejemplo de ello. Finalizada la primera acci\u00f3n, desde este jueves y hasta el domingo gran parte de las marcas participantes optan por continuar o no, y esa decisi\u00f3n depende de cada estrategia en particular.

El turismo, una vez m\u00e1s, es el rubro que m\u00e1s aprovecha esta ampliaci\u00f3n de la movida promocional, m\u00e1s all\u00e1 de que se trata de uno de los rubros que mejor aceitado tiene sus m\u00fasculos para responder a la demanda, cuando advierten que contin\u00faa viva.<\/p>\n\n\n\n

Ver nota en https:\/\/www.iprofesional.com\/economia\/303411-mercado-libre-inflacion-gasto-Las-marcas-premium-tomaron-el-control-de-sus-estrategias-en-Cybermonday<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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