{"id":3173,"date":"2021-08-15T21:16:21","date_gmt":"2021-08-16T00:16:21","guid":{"rendered":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/?p=3173"},"modified":"2021-09-18T11:39:27","modified_gmt":"2021-09-18T14:39:27","slug":"por-que-el-ecommerce-tiene-que-dejar-a-un-lado-el-funnel-de-ventas-y-mirar-el-hexagono-de-hankins","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/columna\/por-que-el-ecommerce-tiene-que-dejar-a-un-lado-el-funnel-de-ventas-y-mirar-el-hexagono-de-hankins\/","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 el ecommerce tiene que dejar a un lado el funnel de ventas y mirar el Hex\u00e1gono de Hankins?"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>En el art\u00edculo anterior en Linkedin que compart\u00ed con ustedes (<\/em>a.C d.C\u00b2: La omnicanalidad ya no es suficiente, lleg\u00f3 el momento del comercio unificado<\/em><\/a>)empec\u00e9 a desarrollar la idea de comercio unificado que es, ni m\u00e1s ni menos, que la evoluci\u00f3n de la estrategia omnicanal. En el mismo sentido, y con el prop\u00f3sito de que los negocios digitales sean sustentables y rentables en el tiempo, los invito a dejar de lado el razonamiento del cl\u00e1sico embudo de ventas para, por fin, entender que el consumidor online de hoy tiene, al menos, siete instancias previas a la conversi\u00f3n que, claramente, dejaron de ser tan lineales.<\/em><\/p>\n

Est\u00e1 claro, hablar del nuevo marketing hoy es un debate obligado para entender cu\u00e1l es el camino a seguir en este\u00a0a.C d.C\u00b2\u00a0<\/strong>que nos dej\u00f3 la pandemia para todo retail o marca moderno que desee ser sustentable y rentable. Empezamos por comprender\u00a0la urgencia y responder a la demanda, reversionar los modelos de negocio (muchos de ellos modificando sus infraestructuras f\u00edsicas o adapt\u00e1ndolas a la versi\u00f3n online), profesionalizando los equipos para desarrollar propuestas innovadoras y disruptivas con foco en el cliente y descubriendo el ilimitado poder de la tecnolog\u00eda que nos abr\u00eda paso al data first.<\/p>\n

El ecommerce es el gran big-bang de esta era.<\/strong>\u00a0Se introdujo como lava volc\u00e1nica abriendo vertientes por doquier; donde se necesitar\u00e1 el alcance digital, all\u00ed llegaban las bases del comercio electr\u00f3nico transform\u00e1ndolo todo, pero al mismo tiempo, revelando la necesidad de desarrollo de las econom\u00edas digitales que empezaron a valerse de la penetraci\u00f3n del ecommerce.\u00a0Ahora es el turno de entender c\u00f3mo evolucion\u00f3, y cu\u00e1les fueron esas buenas pr\u00e1cticas que se fueron aplicando sobre la marcha.<\/p>\n

Los cambios est\u00e1n apoyados en razonamientos que explican los escenarios actuales pero, b\u00e1sicamente, traducen la receta del ma\u00f1ana de un comercio unificado en el cual todas las \u00e1reas requieren de una m\u00e1xima atenci\u00f3n (pagos, log\u00edstica, picking, etc.) para, finalmente, poder enfocar el esfuerzo en el cliente, aquel que insistentemente ponemos en el centro.<\/p>\n

As\u00ed es como, con el enfoque en el cliente, los comercios comenzaron a unir esfuerzos para cumplir con la promesa. Aquellos que lograran una entrega r\u00e1pida, que se ocuparon por responder a las necesidades particulares de sus clientes, y por mantener una comunicaci\u00f3n personalizada que les ofrezca confianza y seguridad en cada instancia de la operaci\u00f3n, no s\u00f3lo lograr\u00edan la conversi\u00f3n, sino tambi\u00e9n empezaron a trabajar en la fidelizaci\u00f3n del mismo, a tal punto de que sus recomendaciones ser\u00edan los imanes para atraer a nuevos y potenciales clientes.<\/p>\n

En este punto es donde me detengo, porque hasta aqu\u00ed, en la cl\u00e1sica visi\u00f3n del marketing de ventas el embudo ha sido la representaci\u00f3n gr\u00e1fica que por mucho tiempo nos ayud\u00f3 a comprender c\u00f3mo plantear las estrategias y en qu\u00e9 instancias responder con determinados esfuerzos.<\/p>\n

Sin embargo, \u00bfse imaginan al consumidor actual dentro de ese embudo? S\u00ed, claro, si la estrategia est\u00e1 apoyada en una campa\u00f1a de Social Selling en Facebook, probablemente s\u00ed es posible visualizarlo de esa manera. Pero si queremos tener un mirada m\u00e1s amplia del journey del cliente \u00bflogran ver -como yo lo veo- a un consumidor que sube y baja el embudo constantemente? \u00bfEs esto posible? \u00bfHay que pensar en alg\u00fan tipo de estrategia que retenga al consumidor en un punto A para ir a un punto B y luego C, pero que no quiera volver a B, o que no se detenga hacia una variable desconocida?<\/p>\n

Resolver lo complejo de forma sencilla<\/h2>\n

Este subt\u00edtulo es, muy probablemente, una premisa que tendr\u00e1n que adoptar de ahora en adelante porque, a la pregunta respondo con otra: \u00bfpor qu\u00e9 querr\u00edas resolver el journey del cliente de una manera compleja?<\/p>\n

Aqu\u00ed es donde traigo a colaci\u00f3n el magn\u00edfico pentagrama de\u00a0James Hankins<\/a>, fundador de la consultora de marketing y estrategia Vizer Consulting, y reconocido en el\u00a0Marketing Week Change Maker 2020<\/a>\u00a0por el planteo que les comparto: el\u00a0Hex\u00e1gono de Hankins<\/strong>, o lo que yo denominar\u00eda:\u00a0La red de percepci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

El\u00a0hex\u00e1gono de Hankins<\/strong>\u00a0es un modelo que representa de forma simple el complejo recorrido del cliente actual, el consumidor del 2020\/21, del\u00a0a.C d.C\u00b2.\u00a0<\/strong>Al comenzar este art\u00edculo les dije que hablar del nuevo marketing es un debate obligado, y lo que Hapkinks hizo con este modelo es justamente eso, organizar el debate.<\/p>\n

El nuevo consumidor (m\u00e1s exigente e informado) tiene cada vez m\u00e1s requisitos para sostenerse en el recorrido de compra. No todo es parte de la demanda, algunas opciones son solo eso, quiz\u00e1s distracciones que lo quitan del funnel. Por tanto, su recorrido ya no es A+B+C+… hasta la conversi\u00f3n, sino que al ser un consumidor omnicanal, al mismo tiempo, puede salir de la corriente en cualquier momento.<\/p>\n

Hay que entender el journey del comprador en el nuevo ecosistema unificado, en donde los entornos digitales y f\u00edsicos est\u00e1n en carrera, de la misma o desiguales formas.<\/p>\n

Se preguntan c\u00f3mo. Le\u00e9 lo que dice Hankins sobre su modelo:<\/p>\n

\u201cLo primero que necesitamos es algo que ayude a visualizar la complejidad de la ruta de compra. Uno de mis garabatos habituales es una estrella de pentagrama. Mis blocs de notas est\u00e1n llenos de ellos. Lo interesante es que puedes dibujar un pentagrama sin sacar el bol\u00edgrafo del papel. Cada punto est\u00e1 conectado con todos los dem\u00e1s puntos. Esto me hizo pensar, \u00bfqu\u00e9 pasar\u00eda si cada punto se clasificara como un \u00abnodo de decisi\u00f3n\u00bb o un punto de inflexi\u00f3n?\u201d.<\/p>\n

\u201cEste modelo interconectado permite que todos los puntos est\u00e9n conectados a todos los nodos de decisi\u00f3n potenciales. El beneficio es que no hay rutas o direcciones pre-formuladas. Como cada nodo est\u00e1 vinculado a todos los dem\u00e1s, en teor\u00eda, esto representa una gran cantidad de posibles rutas de compra\u201d.<\/p>\n

\"No<\/div>\n

\u00bfLo notan? Este gr\u00e1fico permite ver que el viaje es complejo, pero el desarrollo de estrategias realmente eficientes no lo son si tenemos una mirada abierta.<\/p>\n

Es cierto, tenemos que desaprender lo aprendido para aprender de nuevo. Puedo asegurarles que no es, para nada, agotador sino que es renovador. Este gr\u00e1fico es, sin dudas, una mirada m\u00e1s realista del viaje del cliente, pero no es la \u00fanica, ni la \u00faltima.<\/p>\n

Con m\u00faltiples canales de comunicaci\u00f3n y muchos puntos de contacto del cliente para con las marcas, no hay dos viajes iguales. El\u00a0Hex\u00e1gono de Hankins\u00a0<\/strong>se propone como una valiosa herramienta para que, desde el nuevo marketing, sea posible planificar con ideas concretas, sin esfuerzos innecesarios, sin desgastar recursos humanos o t\u00e9cnicos. Por sobre todas las cosas, con una mirada amplia que nos permita hacer negocios digitales rentables y sustentables en el tiempo que nos permita por ejemplo aplicar otra evoluci\u00f3n que veo ser\u00e1 el nuevo \u00abcaliz dorado\u00bb de todo Retail o Marca Moderno: lograr una optimizaci\u00f3n y mejor constante de su\u00a0DORO (Direct Organic Recurring Order)<\/strong><\/a>\u00a0pero ya profundizaremos en una pr\u00f3xima publicaci\u00f3n y para los que no puedan esperar les dejo esta\u00a0\u00abperla del digital commerce\u00bb<\/strong>\u00a0donde\u00a0Mariano Gomide de Faria<\/a>, Founder y coCEO de\u00a0VTEX<\/a>\u00a0y una de las personas que m\u00e1s sabe sobre retail digital commerce en la actualidad, desarrolla en profundidad este innovador y potente\u00a0KPI<\/strong>\u00a0=>\u00a0Customer Magic Quadrant: el elemento m\u00e1s valioso de interacci\u00f3n en el comercio digital<\/a><\/p>\n

Los puntos de percepci\u00f3n<\/h2>\n

No tenemos que revolucionar tanto las ideas si queremos reconocer cu\u00e1n interesante y valioso puede ser el diagrama de Hankins, ya que algunos tendr\u00e1n presente los distintos momentos de percepci\u00f3n que tambi\u00e9n son parte del an\u00e1lisis del journey del cliente. De hecho, el diagrama los ubica en una secuencia en donde permite el recorrido entre todos esos puntos que pueden resultar desprolijos, pero al 100% reales.<\/p>\n

\u00bfQui\u00e9n no ha llamado a un amigo o socio antes de comprar algo costoso para verificar su experiencia con ese mismo producto o servicio? Este escape del diagrama est\u00e1 m\u00e1s contemplado en el gr\u00e1fico de Hankins que en un funnel de ventas com\u00fan y corriente. Sin embargo, es real que el actual comprador online es tan omnicanal que maneja esos puntos de percepci\u00f3n con destreza, a sabiendas de con qu\u00e9 estrategia puede responder una marca ante una objeci\u00f3n.<\/p>\n

Por esto, es importante tener a mano el concepto de los siete puntos por el cual se verific\u00f3 que el cliente necesita ver o interactuar con alguien, aproximadamente, siete veces antes de realizar una compra. En el blog de\u00a0Lucky6marketing\u00a0<\/a>lo gr\u00e1fica\u00a0excelentemente:<\/p>\n

\"No<\/div>\n

Bien lo podemos aplicar en diferentes modelos de negocios, por ejemplo:<\/p>\n

\"No<\/div>\n

Seg\u00fan esta mirada:<\/p>\n

Atenci\u00f3n: Lo que se hace para captar el inter\u00e9s del cliente, tanto como para que mire la propuesta en detalle.<\/p>\n