{"id":3266,"date":"2023-02-12T22:25:18","date_gmt":"2023-02-13T01:25:18","guid":{"rendered":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/?p=3266"},"modified":"2023-03-02T00:06:42","modified_gmt":"2023-03-02T03:06:42","slug":"customer-data-centricity-dos-polos-de-una-misma-bateria-que-potencia-el-digital-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/columna\/customer-data-centricity-dos-polos-de-una-misma-bateria-que-potencia-el-digital-commerce\/","title":{"rendered":"Customer & Data Centricity: Dos polos de una misma bater\u00eda que potencia el digital commerce"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Dicen que un negocio que se basa en los datos es un negocio atendiendo y entendiendo a sus clientes, y es que son los mismos clientes los que retroalimentan a la industria con los datos. El asunto es que no todas las marcas y retailers saben c\u00f3mo aprovechar los dos polos y, mucho menos, c\u00f3mo hacerlo en simult\u00e1neo. En la columna de hoy les hablar\u00e9 sobre la maquinaria de los datos de las estrategias customer centricity reales que, en ocasiones, es el monstruo en el placard de las marcas y retailers.<\/em><\/p>\n

Cada vez que una persona abre una aplicaci\u00f3n para pedir un delivery de comida, cuando pasa su tarjeta de d\u00e9bito por un posnet para hacer una compra, cuando cruza una cabina del peaje o, simplemente, cuando activa el localizador de su dispositivo m\u00f3vil, cada vez que esto, u otras miles de acciones suceden, se generan datos.<\/p>\n

Antes de que la pandemia nos golpeara la puerta para obligarnos a salir a jugar, algunos negocios ya hab\u00edan empezado a absorber datos de manera intencional. Reconociendo que el uso de internet y de los dispositivos m\u00f3viles crec\u00eda cada vez m\u00e1s, salieron a la captura de ellos como si fuera agua escap\u00e1ndose entre los dedos.<\/p>\n

N\u00famero de suscripciones de smartphones a nivel mundial desde 2016 hasta 2027 (en millones)<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

En aquel entonces ya se sab\u00eda que los datos eran el nuevo petr\u00f3leo, y por eso todos abultaban sus servidores como silos de informaci\u00f3n. Poco antes de que comience la pandemia, pero sobre todo durante la misma crisis sanitaria, el petr\u00f3leo se rebas\u00f3.<\/p>\n

De hecho, en 2019, un estudio realizado por\u00a0Boston Consulting Group (BCG)<\/a>\u00a0y\u00a0Google<\/a>\u00a0revel\u00f3 que el 56% de las empresas de Latinoam\u00e9rica (de todas las industrias) son \u201cemergentes\u201d en relaci\u00f3n a la adopci\u00f3n que han hecho de los datos para optimizar sus negocios.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Dicho estudio, denominaba como\u00a0Nascent\u00a0<\/strong>a las empresas que usan informaci\u00f3n de terceros y compra directa de medios;\u00a0Emerging,<\/strong>\u00a0como las que se basan en datos propios y utiliza compra program\u00e1tica;\u00a0Connected<\/strong>, a las que obtienen data integrada para los distintos canales; y\u00a0Multimoment<\/strong>\u00a0a las que hacen una ejecuci\u00f3n din\u00e1mica, optimizada y personalizada con base en el comportamiento de cada cliente.<\/p>\n

Seg\u00fan este informe, en aquel entonces, un tercio de las empresas de la regi\u00f3n est\u00e1n\u00a0conectadas<\/em>\u00a0y s\u00f3lo el 1% es\u00a0multimomento<\/em>.<\/p>\n

Ser data centricity<\/h2>\n

La foto actual es totalmente diferente. Seg\u00fan Statista:\u00a0\u201cSe estima que la cantidad total de datos creados, capturados, copiados y consumidos a nivel mundial aument\u00f3 r\u00e1pidamente, alcanzando los\u00a0<\/em>64,2 zettabytes en 2020\u201d<\/em><\/strong>.\u00a0<\/em><\/p>\n

El informe a\u00f1ade, adem\u00e1s, que\u00a0\u201cDurante los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os y<\/em>\u00a0hasta 2025, se prev\u00e9 que la creaci\u00f3n de datos globales aumente a m\u00e1s de 180 zettabytes.<\/em><\/strong>\u00a0El crecimiento fue m\u00e1s alto de lo esperado debido al aumento de la demanda debido a la pandemia de COVID-19, ya que m\u00e1s personas trabajaron y aprendieron desde casa y usaron las opciones de entretenimiento en el hogar con m\u00e1s frecuencia\u201d.<\/em><\/p>\n

Volumen de datos\/informaci\u00f3n creados, capturados, copiados y consumidos en todo el mundo de 2010 a 2020, con pron\u00f3sticos de 2021 a 2025<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Esto evidencia un despertar de las industrias por el uso de los datos, empero no habla de que se hayan depurado los silos y, mucho menos, de que las compa\u00f1\u00edas no est\u00e9n contaminadas de datos sin saber qu\u00e9 hacer con ellos.<\/p>\n

Ser data centricity no es f\u00e1cil, y tampoco es econ\u00f3mico si no se tiene una metodolog\u00eda estrat\u00e9gica de uso, filtrado, seguimiento y reutilizaci\u00f3n de los datos. Algo as\u00ed como una econom\u00eda circular de la\u00a0#BigData<\/a>\u00a0para -en nuestro caso- el digital commerce.<\/p>\n

Ser data centricity es, en su aspecto rom\u00e1ntico, ser una empresa customer centricity en tanto que usa esa adquisici\u00f3n de informaci\u00f3n para mejorar la experiencia de compra de sus clientes.<\/p>\n

Sin embargo, tomarlo con esa mirada es, adem\u00e1s de rom\u00e1ntico, ingenuo y poco rentable puesto que el acceso a los datos requiere de una cultura, una sistematizaci\u00f3n y una fuerza de trabajo profesionalizado, capaz de adaptarse a la vertiginosa corriente de informaci\u00f3n que provoca la Big Data.<\/p>\n

Es por eso que elijo separar estos polos, aunque est\u00e9n unidos en una misma bater\u00eda. Juntos, y con buenas pr\u00e1cticas de uso, pueden optimizar cualquier negocio. Juntos pero sin esa metodolog\u00eda pueden mostrar vulnerabilidades, generar p\u00e9rdidas de dinero e, inclusive, desaprovechar la escala de recursos.<\/p>\n

Si se preguntan qui\u00e9n har\u00eda tal cosa, no demoro en responderles que muchas empresas lo hacen, tal vez la tuya tambi\u00e9n, y no te das cuenta ahora mismo. Por eso es que me propuse recopilar algunas partes del proceso de esta maquinaria.<\/p>\n

Cuatro aspectos clave del Customer & Data Centricity<\/h2>\n

En principio, para pararnos sobre lo seguro, las empresas que hacen usos de los datos (sean de la industria que sean) tienen que considerar estas cuatro aspectos en la recolecci\u00f3n y uso de datos:<\/p>\n

1) El \u201cpara qu\u00e9\u201d y la raz\u00f3n del modelo data centricity<\/strong><\/h3>\n

\u00bfPor qu\u00e9 las empresas siguen recolectando datos? \u00bfPara qu\u00e9?\u00a0 La respuesta se esconde en los tipos de datos que \u00e9stas obtienen que, desde mi punto de vista, se dividen en\u00a0datos demogr\u00e1ficos, datos de comportamiento, datos transaccionales y datos financieros.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Entendiendo el \u201cpara qu\u00e9\u201d de cada uno de estos aspectos es posible se\u00f1alar las intenciones como etiquetas y hacerlas funcionales en la etapa de adquisici\u00f3n, de manera de que el seguimiento y posterior an\u00e1lisis puedan ir reciclando los datos \u00fatiles, y eliminando los in\u00fatiles. \u00bfPor qu\u00e9? Simplemente para no acumular lo que no sirve.<\/p>\n

Aqu\u00ed surge otra pregunta, quiz\u00e1s m\u00e1s existencial en relaci\u00f3n a los datos, y es si los datos mueren o no. Es un tema extenso y que se puede argumentar mejor en una nueva columna, pero para ser concretos s\u00ed, los datos mueren. Lo que no muere es la huella que dejan en nuestros negocios. \u00bfEs un dato m\u00e1s esa huella? No, es m\u00e1s bien, un proceso en s\u00ed mismo que nuclea huellas de muchos datos.<\/p>\n

Adem\u00e1s, el reconocimiento del para qu\u00e9 del modelo bajo esta clasificaci\u00f3n, nos permite llegar al cliente en las diferentes etapas del funner, haciendo que cada dato sea m\u00e1s rendidor.<\/p>\n

2) La democratizaci\u00f3n de los datos es una buena pr\u00e1ctica para el CX<\/strong><\/h3>\n

Cuando una empresa incorpora una cultura data centricity debe entender que, aunque exija una pol\u00edtica del uso de los datos, esta debe manejarse de forma global en toda la compa\u00f1\u00eda dando acceso a diferentes \u00e1reas y no s\u00f3lo a algunas.<\/p>\n

Hemos entendido, de un tiempo a esta parte, que los negocios ya no tienen un \u00e1rea Data Analytic, sino que esto es transversal a toda la compa\u00f1\u00eda. Por esa misma raz\u00f3n, si tal negocio pone al consumidor en centro, dise\u00f1a un mapa emp\u00e1tico con su cliente y pretende hacer un seguimiento transversal, todas las \u00e1reas de la empresa deben entender qu\u00e9 datos son de valor, c\u00f3mo se manejan en cada sector y c\u00f3mo, este trabajo en equipo de equipos, genera un impacto m\u00e1s grande.<\/p>\n

Reservar los datos en una caja fuerte no s\u00f3lo es una idea vetusta y poco rentable, sino que adem\u00e1s, y en el corto plazo, aleja a esa organizaci\u00f3n del resto de la industria que est\u00e1 entendiendo el modelo colaborativo como una forma de robustecer el ecosistema. Esto me lleva a la siguiente clave.<\/p>\n

3) En ocasiones, el cliente tiene la soluci\u00f3n y las organizaciones s\u00f3lo las ejecutan<\/strong><\/h3>\n

Este es un razonamiento propio de los ecosistemas colaborativos y unificados. Se trata del trabajo conjunto y no solo entre equipos de una misma compa\u00f1\u00eda, sino entre diferentes actores de la misma industria, incluso de nichos transversales.<\/p>\n

Para dar un ejemplo, en\u00a0la iniciativa<\/a>\u00a0VTEX Accelerator<\/strong><\/a>\u00a0<\/strong>de este a\u00f1o ponderaron las aplicaciones cuyas propuestas serv\u00edan al ecosistema como una pieza m\u00ednima del engranaje pero con soluciones de alto impacto. Una de los pilares del digital commerce que est\u00e1 cada vez m\u00e1s s\u00f3lido en este sentido es el de operaci\u00f3n y log\u00edstica que, entendiendo sus altos costos y todas sus variables, requiere de varios players dando soluciones.<\/p>\n

Es maravilloso ver c\u00f3mo estas soluciones responden a las necesidades de las compa\u00f1\u00edas, pero cuyo origen nace en el punto de dolor del consumidor con algo tan simple como resolver las entregas de los productos en tiempo y forma. Otro de los pilares que tambi\u00e9n est\u00e1 trabajando este mismo aspecto es el de medios de pago.<\/p>\n

Lo que subrayo con orgullo al experimentar esta etapa del digital commerce es que nadie se\u00f1al\u00f3 la ruta para formar el modelo colaborativo y unificado, sino que le dimos nombre a una conducta que se fue forjando por los mismos players y en el momento adecuado. Quieras o no, esta es otra forma de entender c\u00f3mo usar los datos de forma colaborativa para crecer entre todos, al tiempo que los consumidores transitan sus experiencias de compra positiva.<\/p>\n

4) La personalizaci\u00f3n y el valor de vida del cliente, antes que el valor del dato<\/strong><\/h3>\n

\u00bfCuanto valen los datos?, preguntaron alguna vez en uno de los encuentros del\u00a0Tour eCommerce Day<\/a>\u00a0de este a\u00f1o. Claro, el asunto de la adquisici\u00f3n de los datos se hab\u00eda transformado en un tema a considerar porque, como dije al comienzo, no todos sab\u00edan c\u00f3mo usarlos y mucho menos sab\u00edan c\u00f3mo generar experiencias positivas con ello, y en simult\u00e1neo.<\/p>\n

El problema es que muchos consideran a los datos por un lado y a los clientes por el otro. Puede que suene redundante, pero vengo dici\u00e9ndolo a lo largo de esta columna, los clientes\/consumidores\/personas son los generadores de esos datos, pero no s\u00f3lo de un dato por cabeza, sino de muchos datos, los cuatro tipos de datos que se\u00f1al\u00e9 en la primera clave.<\/p>\n

Entender que el valor a medir es, todav\u00eda, la vida del cliente (#Customer<\/a>\u00a0#Lifetime<\/a>\u00a0#Value<\/a>) es entender la infinidad de oportunidades de rentabilizar diferentes tipos de datos. \u00bfC\u00f3mo? Con acciones de fidelizaci\u00f3n, personalizaci\u00f3n, acercamiento y comunicaci\u00f3n emp\u00e1tica.<\/p>\n

Por eso, insisto, es mucho m\u00e1s importante tener un reporte con informaci\u00f3n de los h\u00e1bitos de consumo de nuestros clientes y del cliente objetivo, increscendo en ese alcance si queremos escalar, antes que pretender cuantificar el costo de los datos como si fueran resultados financieros en una tabla mercantil.<\/p>\n

S\u00ed, los datos son el nuestro actual petr\u00f3leo, pero no por el valor en s\u00ed mismo de ellos, sino m\u00e1s bien por el origen de la informaci\u00f3n que trae el petr\u00f3leo a nuestras vidas y porque, de alguna manera esta industria, entendi\u00f3 c\u00f3mo reciclar ese petr\u00f3leo una y otra y otra y otra vez m\u00e1s.<\/p>\n

Algunos creen que es m\u00e1gico, esto de hacer reciclable un recurso no renovable, otros en cambio inventan la receta para que detr\u00e1s del humo, realmente suceda algo extraordinario y perdurable para todos los que integran esta industria.<\/p>\n

Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selecci\u00f3n especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la regi\u00f3n, les recomiendo escucharlos\u00a0\u00a0#Podcast<\/a>\u00a0\u00a0#eLideres<\/a>\u00a0en\u00a0Spotify<\/a>\u00a0en este enlace => eLideres Podcast ?\u00a0https:\/\/ecapacitacion.co\/eLideresPodcast<\/a><\/p>\n

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Dicen que un negocio que se basa en los datos es un negocio atendiendo y entendiendo a sus clientes, y es que son los mismos clientes los que retroalimentan a la industria con los datos. El asunto es que no todas las marcas y retailers saben c\u00f3mo aprovechar los dos polos y, mucho menos, c\u00f3mo hacerlo en simult\u00e1neo. En la columna de hoy les hablar\u00e9 sobre la maquinaria de los datos de las estrategias customer centricity reales que, en ocasiones, es el monstruo en el placard de las marcas y retailers. Cada vez que una persona abre una aplicaci\u00f3n para pedir un delivery de comida, cuando pasa su tarjeta de d\u00e9bito por un posnet para hacer una compra, cuando cruza una cabina del peaje o, simplemente, cuando activa el localizador de su dispositivo m\u00f3vil, cada vez que esto, u otras miles de acciones suceden, se generan datos. Antes de que la pandemia nos golpeara la puerta para obligarnos a salir a jugar, algunos negocios ya hab\u00edan empezado a absorber datos de manera intencional. Reconociendo que el uso de internet y de los dispositivos m\u00f3viles crec\u00eda cada vez m\u00e1s, salieron a la captura de ellos como si fuera agua escap\u00e1ndose entre …<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3270,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[11,121,63,1,265,5,58],"tags":[365,16,663,689,427,420,183,302,660,306],"coauthors":[],"class_list":["post-3266","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-articulos","category-bitacora","category-casos-de-exito","category-columna","category-materiales","category-novedades","category-tipsrecursos","tag-bigdata","tag-comercio-electronico","tag-comercio-unificado","tag-data-centricity","tag-digital-commerce","tag-ecommerce-institute","tag-instituto-latinoamericano-de-comercio-electronico-ilce","tag-marcos-pueyrredon","tag-unified-commerce","tag-vtex"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3266","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3266"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3266\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3304,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3266\/revisions\/3304"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3270"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3266"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3266"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3266"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=3266"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}