{"id":3343,"date":"2023-06-11T13:14:28","date_gmt":"2023-06-11T16:14:28","guid":{"rendered":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/?p=3343"},"modified":"2023-09-28T10:38:20","modified_gmt":"2023-09-28T13:38:20","slug":"retail-media-y-los-desafios-unified-commerce-en-la-cadena-de-valor-al-consumidor-final","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/articulos\/retail-media-y-los-desafios-unified-commerce-en-la-cadena-de-valor-al-consumidor-final\/","title":{"rendered":"El retail latinoamericano y el salto hacia la diversificaci\u00f3n y la expansi\u00f3n que busca la recurrencia de compra"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Los retailers y marcas de la regi\u00f3n est\u00e1n ingresando a la nueva era de los datos (o mejor dicho era del \u00abcliente nominal\u00bb como una fuente constante de generar datos o petrodatos renovables que podemos accionar online y offline) y entendiendo que, adem\u00e1s de ayudarlos a crear experiencias de compra superadoras con las cuales implementan estrategias m\u00e1s efectivas, pueden avanzar un escal\u00f3n m\u00e1s y ganarse la lealtad del consumidor haci\u00e9ndolo parte de un ecosistema. Esto es, sin m\u00e1s, el costado expansivo que tiene el Retail Media Network y que va m\u00e1s all\u00e1 de la publicidad. \u00bfQui\u00e9nes ya est\u00e1n dando el salto y c\u00f3mo lo est\u00e1n haciendo? \u00bfPor qu\u00e9 ya es momento de dejar atr\u00e1s la transformaci\u00f3n para convertirse en actores proactivos del cambio?<\/em><\/p>\n

A lo largo de estos a\u00f1os, me ha tocado ver y analizar las estrategias comerciales de los retailers de la regi\u00f3n en diferentes estad\u00edos, unos m\u00e1s permeables que otros con la incorporaci\u00f3n de la tecnolog\u00eda y el mindset necesarios para llevar adelante una transformaci\u00f3n digital, con todo el impacto que esto tiene en tales estrategias.<\/p>\n

Sin embargo, puedo decir que en este \u00faltimo tiempo los cambios estrat\u00e9gicos se han convertido en paradigmas de la vor\u00e1gine actual.<\/p>\n

En la medida que el retail evoluciona, las nuevas tecnolog\u00edas se incorporan a esta industria m\u00e1s r\u00e1pido que en cualquier otra, con el prop\u00f3sito de crear experiencias de compra positivas. As\u00ed es como protagonizamos la llegada y el desarrollo de la automatizaci\u00f3n en el ecosistema:<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Los retailers no han tenido m\u00e1s opci\u00f3n que dividir las aguas y hacer estrategia, mientras ensayan y analizan nuevos planes que les permita acomodarse a los cambios coyunturales, profesionalizando a los equipos para que puedan responder a las exigencias que ya no s\u00f3lo tiene el consumidor, sino la misma organizaci\u00f3n que, claramente, busca la satisfacci\u00f3n del cliente.<\/p>\n

En tal sentido, en estas columnas les he presentado an\u00e1lisis de retailers de la regi\u00f3n como\u00a0Magazine Luiza<\/a>\u00a0o\u00a0Mercado Libre<\/a>, pero tambi\u00e9n los casos de\u00a0Amazon<\/a>,\u00a0Pinduoduo<\/a>\u00a0y\u00a0Alibaba Group.<\/a><\/p>\n

En todos ellos, locales y globales, coexiste algo en particular, y es esa mirada disruptiva, oportuna y estrat\u00e9gica que toma de las redes de medios minoristas su costado conocido (la diversidad) para llevarlo un pelda\u00f1o m\u00e1s arriba, lo que elijo llamar como el lado expansivo del mismo y que, en concreto, empec\u00e9 a hablarles cuando mencion\u00e9 aquello del\u00a0\u201cnegocio detr\u00e1s del negocio\u201d.<\/a><\/p>\n

En aquel entonces, la b\u00fasqueda era responder c\u00f3mo se rentabiliza de forma sustentable el nuevo comercio, el que se compone de los canales f\u00edsicos y online integrados. Vean que, una vez m\u00e1s, as\u00ed sean casos locales o globales, el fin de estas estrategias es el mismo: los datos.<\/p>\n

Cuando miramos los casos exclusivamente de la regi\u00f3n nos encontramos con una variable de la utilidad del modelo RMN que van m\u00e1s all\u00e1 de la publicidad, que se concentran en las oportunidades que ofrecen los datos.<\/p>\n

Me refiero a los retailers como\u00a0Walmart<\/a>,\u00a0Cencosud S.A.<\/a>,\u00a0Intercorp Retail<\/a>\u00a0Falabella Retail S.A<\/a>\u00a0o\u00a0Grupo \u00c9xito<\/a>\u00a0quienes se est\u00e1n posicionando como minoristas multicategor\u00eda y de mercader\u00eda masiva, adem\u00e1s de los intermediarios como\u00a0Rappi<\/a>,\u00a0DiDi<\/a>\u00a0,\u00a0Uber<\/a>\u00a0o\u00a0iFood<\/a>\u00a0que, adicionalmente, tambi\u00e9n cuentan con una cartera de opciones para el consumidor, y para el B2B.<\/p>\n

Todos ellos han dado ese salto del cual hablo en el t\u00edtulo de esta columna y que hace referencia a la diversificaci\u00f3n.<\/p>\n

Por ejemplo,\u00a0 recientemente particip\u00e9 del panel\u00a0Customer CEOs Panel del Retail & CPG Cloud Symposium<\/a>\u00a0#Chile<\/a>\u00a0organizado por\u00a0Amazon Web Services (AWS)<\/a>, comparti un exclusivo panel de alto vuelo con\u00a0Fernando Carlos Ja\u00f1a Vergara<\/a>, Gerente Corp Planificaci\u00f3n Estrat\u00e9gica de\u00a0Coca-Cola FEMSA<\/a>,\u00a0Andres Gil Santa Cruz<\/a>, Gerente Corporativo de eCommerce en\u00a0Ripley Chile<\/a>\u00a0y el\u00a0Ricardo Bennett<\/a>, Gerente general de la Divisi\u00f3n Tiendas por departamentos en\u00a0Cencosud S.A.<\/a>, en donde \u00e9ste \u00faltimo comparti\u00f3 la visi\u00f3n del interesantisimo ecosistema que est\u00e1n desarrollando con\u00a0#CencosudMedia<\/a>\u00a0y\u00a0#CencosudPay<\/a>, dos brazos de la marca que sin lugar a dudas va aprovechar los activos nativos de capilaridad que posee el grupo y de la fantastica\/envidiable recurrencia alcanzada en grocery que sin dudas es un claro ejemplo de porque son uno de los lideres a nivel regional.<\/p>\n

https:\/\/retailcloudsymposiumchile.splashthat.com\/<\/a><\/p>\n

En concreto, este modelo lo que hace es complementar la oferta del retail con otros elementos que los clientes requieren para tener una experiencia de compra satisfactoria. Podr\u00eda decir que definen un nuevo dise\u00f1o del journey, mucho m\u00e1s completo y, por tanto, con muchos m\u00e1s desaf\u00edos.<\/p>\n

Si sacamos la mirada hacia\u00a0Alibaba Group<\/a>, notaremos que aquel gigante termin\u00f3 por desarmar estas unidades de negocio -viene bien decir que es por razones legales. China nos ofrece una gran cantidad de ejemplos en donde los negocios son m\u00e1s bien ecosistemas antes que simples retailers.<\/p>\n

Veamos otro caso, el de\u00a0Walmart Connect<\/a>, que en 2021 se constituy\u00f3 como una red cerrada de medios minoristas que utiliza\u00a0#InteligenciaArtificial<\/a>\u00a0(#IA<\/a>) para ofrecer a las marcas de bienes de consumo masivo (#CPG<\/a>) la posibilidad de realizar anuncios personalizados en cada punto de contacto con los clientes, tanto en entornos digitales como f\u00edsicos. Esto incluye pantallas de autopago, eventos corporativos, paredes con televisores en las tiendas, dispositivos m\u00f3viles, entre otros.<\/p>\n

Las soluciones que ofrece incluyen algoritmos optimizados, optimizaci\u00f3n integrada del embudo de ventas, generaci\u00f3n de estrategias para acciones automatizadas basadas en objetivos comerciales, informes personalizados y automatizaciones basadas en aprendizaje autom\u00e1tico.<\/p>\n

El modelo se implement\u00f3 y r\u00e1pidamente logr\u00f3 un crecimiento del 30% en los ingresos publicitarios en 2022, lo que equivale a $2.700 millones. Lo interesante de este caso no es solo el modelo de negocio de\u00a0#WalmartConnect<\/a>\u00a0y su capacidad de escalar, sino tambi\u00e9n lo que sucede con ese crecimiento y las claves para seguir en esa direcci\u00f3n ascendente.<\/p>\n

De hecho, se considera que los ingresos publicitarios compensan los altos costos log\u00edsticos, especialmente en t\u00e9rminos de centros de cumplimiento y distribuci\u00f3n.<\/p>\n

Adem\u00e1s, siendo una vertical de bajo margen, la red minorista de medios proporciona datos para generar estrategias de fidelizaci\u00f3n de clientes, lo que brinda otra fuente de ingresos a trav\u00e9s del aumento del valor promedio de compra.<\/p>\n

Adicionalmente,\u00a0el negocio de publicidad global de Walmart Connect registra las ventas netas y la reducci\u00f3n de costos de venta, lo cual es un dato clave para los minoristas.<\/strong>\u00a0A trav\u00e9s de la red de medios de Walmart, se puede observar que los ingresos publicitarios provienen tanto de campa\u00f1as de productos patrocinados como de b\u00fasquedas directas, as\u00ed como de la reducci\u00f3n del costo que la marca paga por el producto.<\/p>\n

En consecuencia, aunque las ventas se mantengan en un nivel bajo, los ingresos operativos y las ganancias de Walmart podr\u00edan aumentar a un ritmo m\u00e1s r\u00e1pido.<\/p>\n

Esto lleva al siguiente escal\u00f3n en el modelo colaborativo del comercio digital actual, considerando la gesti\u00f3n de la red de medios. La cadena ha lanzado Walmart Plus, un programa de membres\u00eda que incluye la suscripci\u00f3n a Paramount+, que act\u00faa como centro de medios. Aunque Walmart no revela la cantidad de suscriptores alcanzados,\u00a0este paso enfatiza la capacidad colaborativa y la rentabilidad ilimitada de los comercios<\/strong>, reafirmando el mensaje clave de esta columna.<\/p>\n

Aqu\u00ed es donde ya podemos empezar a cerrar el c\u00edrculo, los retailers no se quedan en una plataforma, en una extensi\u00f3n de tienda departamental, en una expansi\u00f3n geogr\u00e1fica, ni tampoco en un s\u00f3lo tipo de cliente.<\/p>\n

Los retailers modernos, locales y globales, ya est\u00e1n haciendo negocios transaccionales y eso implica meter las narices en otros negocios, aleda\u00f1os y complementarios a la experiencia del consumidor.<\/p>\n

Lo que llega como contrapartida son los datos, y m\u00e1s datos y una proliferaci\u00f3n de datos que el retailer actual tiene que poder gestionar para convertirlo en oportunidades. Los retailers modernos ya no s\u00f3lo ponderan el first party data, sino que empiezan a jugar con el second y third party data.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Es decir:<\/p>\n