{"id":928,"date":"2010-04-02T17:25:59","date_gmt":"2010-04-02T20:25:59","guid":{"rendered":"http:\/\/pueyrredonline.com\/wp\/?p=928"},"modified":"2010-04-02T17:27:08","modified_gmt":"2010-04-02T20:27:08","slug":"la-importancia-del-wom-en-las-ventas-por-internet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/columna\/la-importancia-del-wom-en-las-ventas-por-internet\/","title":{"rendered":"La importancia del WOM y la ubicacion geografica en las ventas por Internet"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>Diversas investigaciones de Wharton, indican que las recomendaciones del vecino de al lado o el boca a boca, a\u00fan pueden desempe\u00f1ar un importante papel en las ventas a trav\u00e9s de la red al igual que la ubicacion geografica.<\/em><\/p>\n

Con Internet se puede llegar a clientes situados mucho m\u00e1s all\u00e1 de las \u00e1reas de comercio tradicionales. No obstante, nuevas investigaciones llevadas a cabo en Wharton indican que los viejos principios, como por ejemplo las recomendaciones del vecino de al lado o el boca a boca, a\u00fan pueden desempe\u00f1ar un importante papel en las ventas a trav\u00e9s de la Red.<\/strong><\/p>\n

Dos art\u00edculos recientes llegan a la conclusi\u00f3n de que la geograf\u00eda sigue teniendo importancia en las ventas a trav\u00e9s de Internet<\/strong>; este hecho podr\u00eda ayudar a los vendedores online a la hora de dirigirse a nuevos clientes.<\/p>\n

Concretamente, los art\u00edculos examinan el efecto de la geograf\u00eda econ\u00f3mica en los vendedores online que intentan llegar a los potenciales clientes de productos especiales que viven en un \u00e1rea donde sus decisiones de compra los convierten en una minor\u00eda.<\/p>\n

Seg\u00fan el profesor de Marketing de Wharton David R. Bell, coautor de ambos art\u00edculos, el objetivo de las investigaciones es explorar \u00abc\u00f3mo el comportamiento a la hora de consumir y comprar depende del espacio geogr\u00e1fico. Por ejemplo, dependiendo de d\u00f3nde viva \u2013una gran ciudad o un peque\u00f1o pueblo-, las oportunidades de comprar online son diferentes. Lo interesante es c\u00f3mo el entorno f\u00edsico acaba determinando lo qu\u00e9 se hace online\u00bb.<\/p>\n

Bell explica que los resultadosde ambos art\u00edculos est\u00e1n relacionados con las debilidades y fortalezas b\u00e1sicas de cualquier tienda tradicional en comparaci\u00f3n con las tiendas online<\/strong>. La ventaja obvia de las tiendas tradicionales es que tienen presencia f\u00edsica en una regi\u00f3n con concentraci\u00f3n de poblaci\u00f3n. Las tiendas tradicionales pueden captar y llegar a sus potenciales clientes de una manera relativamente f\u00e1cil, con m\u00e9todos ampliamente conocidos de publicidad y promociones. El lado negativo es que los clientes \u00fanicamente se desplazar\u00e1n determinada distancia para comprar, lo cual limita el n\u00famero de consumidores que este tipo de comercios puede atraer. Los minoristas de Internet tienen precisamente el problema contrario, lo cual se transforma en una ventaja. El n\u00famero de clientes online es pr\u00e1cticamente ilimitado, pero es dif\u00edcil encontrarlos porque est\u00e1n dispersos a lo largo y ancho de diversas geograf\u00edas<\/strong> y son dif\u00edciles de captar.<\/p>\n

\u00abSorprendentemente, nuestros resultados muestran un fuerte componente offline en Internet\u00bb, dec\u00eda Bell. Incluso si los clientes descubren que sus \u00abnecesidades pueden ser satisfechas en la red, contin\u00faan viviendo en el mundo f\u00edsico. Que la gente les hable de determinado producto en sus vidas cotidianas offline parece ser muy relevante\u00bb.<\/p>\n

El primer art\u00edculo, \u00abTraditional and IS-enabled Customer Acquisition for an Internet Retailer: Why New Buyer Acquisition Varies by Geography and by Method\u00bb (\u201cCaptaci\u00f3n tradicional y a trav\u00e9s de Internet de clientes por parte de un minorista online: Por qu\u00e9 la captaci\u00f3n de nuevos clientes var\u00eda en funci\u00f3n de la geograf\u00eda y el m\u00e9todo\u201d), cuyos autores son el propio Bell, el profesor de Marketing de Wharton Leonard Lodish y Jeonghye Choi, de la Universidad Yonsei de Se\u00fal, compara los m\u00e9todos tradicionales para captar clientes con las t\u00e9cnicas basadas en Internet. Los m\u00e9todos tradicionales incluyen el boca a boca entre amigos o vecinos y la publicidad en las revistas. Entre las herramientas online podemos encontrar el boca a boca -en foros, blogs o comunidades virtuales-; b\u00fasquedas por palabra generadas a trav\u00e9s de motores de b\u00fasqueda \u2013ya sean de pago o \u00abnaturales\u00bb-; y conexiones en sitios web patrocinados de comparativas de precios.<\/p>\n

Los investigadores emplearon datos de ventas identificadas geogr\u00e1ficamente a trav\u00e9s del c\u00f3digo postal de una importante tienda online de productos para ni\u00f1os para estudiar c\u00f3mo la proximidad entre los propios clientes, el precio y la cercan\u00eda influyen sobre la efectividad del m\u00e9todo de captaci\u00f3n de clientes.<\/p>\n

Los resultados del estudio muestran que el boca a boca offline, <\/strong>esto es, cara a cara, tiene un efecto especialmente importante sobre los clientes de Internet, mientras el boca a boca online es, por t\u00e9rmino medio, menos efectivo<\/strong>. Por ejemplo, Bell explica que los clientes de Internet localizados en Miami y en Filadelfia probablemente est\u00e9n viviendo en diferentes entornos comerciales f\u00edsicos, lo cual implica que las estrategias de captaci\u00f3n online, como el boca o boca, dejan de tener sentido. El consumidor de Filadelfia y el consumidor de Miami est\u00e1n comparando Internet con mundos f\u00edsicos completamente diferentes.<\/p>\n

\u00abSi mi amigo y vecino de al lado me cuenta algo, existe cierto nivel de confianza. Sea cual sea su beneficio obtenido, yo tambi\u00e9n me puedo beneficiar porque f\u00edsicamente estamos cerca\u00bb, se\u00f1alaba Bell. \u00abSi \u00e9l vive en Miami y me env\u00eda un correo electr\u00f3nico sigue existiendo el mismo nivel de confianza. Sin embargo, su boca a boca es menos efectivo porque las diferentes condiciones locales podr\u00edan significar que existe un coste-beneficio diferente asociado a las compras online\u00bb.<\/p>\n

Seg\u00fan el art\u00edculo, \u00abresulta evidente que aunque los m\u00e9todos que posibilitan los sistemas de informaci\u00f3n son fundamentales para aumentar el alcance de la base de clientes, los m\u00e9todos tradicionales de captaci\u00f3n siguen siendo importantes, incluso en la nueva econom\u00eda. Como los minoristas de la red tiene diferentes m\u00e9todos para atraer a clientes, esto sugiere que personalizar las estrategias de captaci\u00f3n a nivel local podr\u00eda merecer la pena\u00bb.<\/p>\n

En el art\u00edculo se puede leer: \u00abLlegamos a la conclusi\u00f3n que las estrategias tradicionales de marketing siguen siendo importantes para las empresas de la nueva econom\u00eda<\/strong> y proporcionan evidencia de la importancia de la localizaci\u00f3n geogr\u00e1fica de los potenciales clientes para el \u00e9xito de las tiendas en Internet, en especial aquellas con recursos limitados\u00bb.<\/p>\n

Los autores se\u00f1alan futuras l\u00edneas de investigaci\u00f3n en esta \u00e1rea, como por ejemplo demostrar c\u00f3mo las empresas se beneficiar\u00edan econ\u00f3micamente adquiriendo palabras clave en ubicaciones que su modelo -en base al c\u00f3digo postal- indican como zonas con elevado potencial. Otras posibles \u00e1reas de estudio incluir\u00edan el estudio del papel de los foros online en la propagaci\u00f3n de la informaci\u00f3n, el modo en que una empresa podr\u00eda generar el boca a boca o los elementos de un producto o servicio que ser\u00eda m\u00e1s importante subrayar.<\/p>\n

La b\u00fasqueda del producto. <\/strong>El segundo art\u00edculo, escrito por Choi y Bell, titulado \u00abPreference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority\u00bb (\u201cMinor\u00edas preferentes e Internet: por qu\u00e9 la demanda online es mayor en \u00e1reas donde los consumidores objetivo son minor\u00eda\u201d), tambi\u00e9n estudia el comercio minorista online en el contexto del mundo f\u00edsico.<\/p>\n

En este caso, los autores examinan a las personas cuyas necesidades de consumo podr\u00edan considerarse diferentes a las de la mayor\u00eda de la gente de su entorno geogr\u00e1fico. Por ejemplo, unos padres j\u00f3venes viviendo en un c\u00f3digo postal cuya poblaci\u00f3n residente fuese en su mayor\u00eda jubilada podr\u00edan tener problemas para encontrar determinados productos en las tiendas locales porque \u00e9stas dedican la mayor\u00eda de sus estantes e inventarios a cubrir las demandas de la mayor\u00eda de sus clientes.<\/p>\n

Para verificar que los comercios locales suelen satisfacer las preferencias mayoritarias de la regi\u00f3n<\/strong>, Bell y Choi estudiaron la selecci\u00f3n de productos de una categor\u00eda espec\u00edfica en los comercios minoristas de c\u00f3digos postales con alta y baja densidad de determinada poblaci\u00f3n objetivo en el \u00e1rea de Filadelfia. Cuantificaron el espacio dedicado a estos productos y descubrieron una mayor presencia en aquellas \u00e1reas que contaban con una mayor presencia relativa de los consumidores objetivos. Los c\u00f3digos postales ten\u00edan m\u00e1s o menos la misma cifra total de clientes objetivos, pero los porcentajes relativos eran diferentes.<\/p>\n

En su estudio, los autores utilizaron datos de un importante minorista de Internet para analizar el comportamiento de las minor\u00edas preferentes. Los productos estudiados eran adecuados para la investigaci\u00f3n porque su consumo per c\u00e1pita es relativamente constante y el consumo en cierta \u00e1rea puede vincularse al n\u00famero de clientes objetivo que reside ah\u00ed. Los investigadores tambi\u00e9n fueron capaces de estudiar los patrones de compras online de una \u00abmarca nicho\u00bb frente a marcas populares en diferentes geograf\u00edas observando las ventas de una marca especial.<\/p>\n

En primer lugar, para cada c\u00f3digo postal los autores desarrollaron un \u00edndice para separar las minor\u00edas preferentes de las mayor\u00edas preferentes (en concreto, uno menos el porcentaje de hogares que demandan los productos objeto de an\u00e1lisis). Si este \u00ab\u00edndice de minor\u00edas preferentes\u00bb toma valores cercanos a uno, entonces los clientes que demandan el producto analizado constituyen una minor\u00eda preferente. Empleando datos del censo, los autores encontraron que para mercados con similares cifras de clientes potenciales las ventas online en c\u00f3digos postales con elevada presencia de minor\u00edas preferentes (percentil 90 seg\u00fan el \u00edndice) superaban en casi un 50% a aquellas con c\u00f3digos postales con baja presencia (percentil 10). Este resultado es importante porque el potencial de las ventas minoristas online de un c\u00f3digo postal est\u00e1 determinado por la cifra relativa de clientes objetivo que vive all\u00ed, no por las cifras absolutas.<\/p>\n

Esta investigaci\u00f3n tambi\u00e9n muestra que la demanda online en mercados de minor\u00edas preferentes es menos sensible a los precios comparativamente m\u00e1s competitivos de la red<\/strong>. Cuando la ventaja en precios en los sitios web aumenta, la demanda en mercados con escasa presencia de minor\u00edas preferentes aumenta significativamente -hasta un 24%-, pero en mercados con elevada presencia de minor\u00edas preferentes el aumento es de apenas 8%, lo cual significa que los clientes en mercados de minor\u00edas preferentes son menos sensibles ante las variaciones de los precios.<\/p>\n

Los autores tambi\u00e9n encontraron que las ventas online de marcas \u00abnicho\u00bb tienen una mayor respuesta ante la presencia de minor\u00edas preferentes que las ventas online locales de marcas \u00abpopulares\u00bb. Esto es debido a que, en los c\u00f3digos postales donde ya es relativamente dif\u00edcil encontrar una buena selecci\u00f3n offline de marcas populares, ser\u00e1 todav\u00eda m\u00e1s dif\u00edcil encontrar una buena selecci\u00f3n de marcas nicho.<\/p>\n

La teor\u00eda Long Tail o de la larga cola dice que Internet permite que un creciente n\u00famero de consumidores a la carta sean responsables de un n\u00famero de ventas mayor <\/strong>del que posibilitar\u00eda la distribuci\u00f3n minorista tradicional. La sensibilidad de las ventas online de las minor\u00edas preferentes ante las marcas nicho y populares tambi\u00e9n tiene implicaciones importantes en los patrones de distribuci\u00f3n. Aunque los mercados offline de las marcas tanto populares como nicho marcas eran f\u00e1cilmente sustituidos por los mercados online en los casos de elevados \u00edndices de minor\u00edas preferentes, proporcionalmente la ca\u00edda de la demanda total online en marcas nicho con un bajo perfil de ventas era mayor que en las \u00e1reas con elevada presencia de minor\u00edas preferentes.<\/p>\n

Los autores sugieren que los minoristas de Internet se deber\u00edan centrar en llegar a los clientes que difieren del perfil de sus vecinos offline<\/strong>. Esta poblaci\u00f3n es la que m\u00e1s se beneficia de los productos o servicios especiales que no est\u00e1n disponibles de inmediato en los comercios minoristas locales tradicionales que est\u00e1n reservando espacio en sus estantes e invirtiendo recursos en inventarios con los productos m\u00e1s demandados por los clientes locales.<\/p>\n

\u00abNuestros resultados ofrecen un motivo adicional para explicar por qu\u00e9 vender marcas nicho en mercados con elevada presencia de minor\u00edas preferentes es una propuesta especialmente atractiva para una tienda de Internet\u00bb, se puede leer en el art\u00edculo. \u00abLa demanda relativa es alta en estos lugares y adem\u00e1s relativamente insensible a las diferencias entre los precios online y offline\u00bb.<\/p>\n

En el mundo offline, sugieren los investigadores, los minoristas quieren ahorrar costos de almacenar productos con bajo movimiento utilizando distribuidores dispuestos a tener peque\u00f1as cantidades en stock. Sin embargo, resulta muy complicado hacer lo mismo con los productos de gran volumen, escaso valor o las marcas nicho. \u00abLos minoristas online pueden explotar esta brecha de variedades, en particular en los mercados con elevada presencia de minor\u00edas preferentes\u00bb, escriben los autores. \u00abLo demostramos para una categor\u00eda, pero otras categor\u00edas con propiedades similares tambi\u00e9n deber\u00edan beneficiarse del mismo modo\u00bb.<\/p>\n

Los autores se\u00f1alan nuevas l\u00edneas de investigaci\u00f3n en esta \u00e1rea que esperan seguir en un futuro. En primer lugar est\u00e1 la idea de conectar la teor\u00eda de los lugares centrales -una premisa que vincula las distancias entre ciudades con el modo en que surgen las tiendas minoristas-, con el comercio online. La teor\u00eda de los lugares centrales sostiene que las grandes ciudades tienen m\u00e1s tiendas y mayor variedad de tiendas. Los autores creen que ser\u00eda posible desarrollar una teor\u00eda similar para las tiendas de Internet. Las ventas de los comercios de Internet podr\u00edan formar clusters en funci\u00f3n del atractivo relativo de las opciones offline, no en funci\u00f3n del tama\u00f1o de la cuidad<\/strong>.<\/p>\n

Asimismo, los investigadores pretenden explorar el modo en que los clientes desarrollan las preferencias por la variedad. \u00abLas minor\u00edas preferentes podr\u00edan acudir a la red por los motivos que hemos sugerido, pero una vez que acuden a ella, ampl\u00edan sus preferencias por las marcas dentro de una categor\u00eda\u00bb, sugieren los autores.<\/p>\n

\u00abExisten miles de millones de tiendas en Internet, pero el beneficio neto para los clientes individuales a\u00fan dependen <\/strong>en gran medida del lugar en el que viven <\/strong>y de qui\u00e9n vive al lado de qui\u00e9n\u00bb, concluyen. \u00abLos datos de la vieja econom\u00eda pueden emplearse para detectar los mercados locales con gran potencial. En otras palabras, comprender la geograf\u00eda local todav\u00eda sigue siendo tremendamente importante en el comercio sin fronteras\u00bb.<\/p>\n

Fuente: Wharton School<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Diversas investigaciones de Wharton, indican que las recomendaciones del vecino de al lado o el boca a boca, a\u00fan pueden desempe\u00f1ar un importante papel en las ventas a trav\u00e9s de la red al igual que la ubicacion geografica. Con Internet se puede llegar a clientes situados mucho m\u00e1s all\u00e1 de las \u00e1reas de comercio tradicionales. No obstante, nuevas investigaciones llevadas a cabo en Wharton indican que los viejos principios, como por ejemplo las recomendaciones del vecino de al lado o el boca a boca, a\u00fan pueden desempe\u00f1ar un importante papel en las ventas a trav\u00e9s de la Red. Dos art\u00edculos recientes llegan a la conclusi\u00f3n de que la geograf\u00eda sigue teniendo importancia en las ventas a trav\u00e9s de Internet; este hecho podr\u00eda ayudar a los vendedores online a la hora de dirigirse a nuevos clientes. Concretamente, los art\u00edculos examinan el efecto de la geograf\u00eda econ\u00f3mica en los vendedores online que intentan llegar a los potenciales clientes de productos especiales que viven en un \u00e1rea donde sus decisiones de compra los convierten en una minor\u00eda. Seg\u00fan el profesor de Marketing de Wharton David R. Bell, coautor de ambos art\u00edculos, el objetivo de las investigaciones es explorar \u00abc\u00f3mo el comportamiento a la …<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[11,1,5],"tags":[146,9,8,20,6,17,93,92],"coauthors":[],"class_list":["post-928","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-articulos","category-columna","category-novedades","tag-digital-business","tag-ebusiness","tag-ecommerce","tag-economia-digital","tag-internet","tag-tendencias","tag-vender-por-internet","tag-ventas-online"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/928","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=928"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/928\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":935,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/928\/revisions\/935"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=928"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=928"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=928"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/pueyrredonline.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=928"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}