El desafiante modelo de los marketplace de China se asoma a un continente embelesado con la estructura prometedora de los retail media network (y no es para menos), y amenazado por la rápida expansión del negocio basado en la compra social y los precios extraordinariamente bajos. En la columna de hoy, hablaremos de Pinduoduo (ahora PDD) y su ingreso a la región de la mano de Temu, en una travesía que nos hace levantar la mirada para ver más allá de lo que sucede en nuestro territorio.

¿Han notado cómo cada vez más comercios minoristas están asomando sus narices al negocio del Retail Media Network? No es para menos, se trata de un negocio que movilizó inversiones publicitarias por encima de los cien mil millones de dólares y que pretende crecer un 60% en los próximos años, llevando a la misma suerte a toda la cadena comercial. Como ya muchos lo dicen y lo ven, se trata de un modelo win-win y por eso está en la mira de todos.

Solo lo comento aquí para hacer referencia al juego que están jugando los retailers y marcas de este lado del mundo (en otra columna le daré más espacio a este asunto) y que bien viene al caso cuando tenemos la jugosa fruta de los datos en nuestras manos.

Sin embargo, mientras eso sucede aquí, desde el otro del mundo (China) se estiró hasta Estados Unidos un pequeño brazo del gigante ex Pinduoduo y ahora llamado PDD -uno de los marketplace más grandes del oriente que nació en 2015 y que el año pasado dió vida a Temu. Les dejo un señuelo aquí para que vean lo rápido que creció a pesar de su joven expansión:

En medio del fantástico show del Super Bowl (sí, hace tan sólo unos días atrás) lanzó una campaña publicitaria con el mensaje «comprar como un multimillonario» que, según lo que la marca difundió por medio de un comunicado, refleja el siguiente propósito: “A través del escenario más grande posible, queremos compartir con nuestros consumidores que pueden comprar con una sensación de libertad debido al precio que ofrecemos”.

El asunto quedó dando vueltas en mi cabeza hasta que vi el post de mi querido socio, amigo, compañero de mil batallas y uno de los referentes de nuestra industria a nivel mundial Mariano Gomide de Faria y que los invito a leer y hacer parte respondiendo sus cuestionamientos sobre el tema y siguiendo esas predicciones tan atinadas:

Aunque quería hablarles del futuro del RMN en la región, inevitablemente este asunto desvió mi atención y no tuve más remedio que detenerme aquí. ¿Es acaso una nueva amenaza? ¿Se está gestando una guerra comercial entre Estados Unidos y China?

La intervención de Temu en un evento tan grandilocuente como el Super Bowl equivaldría a una pasadita de Amazon con una propuesta competitiva en el 11-11 o SingleDAY en China, supongamos.

https://youtu.be/RgNuwb9lpeg

No es la primera vez que uno de los gigantes chinos aterriza en el mercado norteamericano para hacer una prueba. Pero sí es la primera vez que una app china empieza a liderar en descargas en territorio ajeno, y es lo que logró Temu que, desde su lanzamiento y hasta la fecha, acumula 24 millones de descargas y moviliza unos 11 millones de usuarios activos por mes, de acuerdo a la información de Sensor Tower.

Pero, ¿qué es lo amenazante o lo más significativo de esto? Alibaba Group incluso aterrizó en tierras americanas y desde hace años comercializa crossborder moviéndose como pez en el agua. ¿Por qué Temu haría la diferencia? para responder esta pregunta, lo primero es seguir una máxima que que siempre dijo de diferentes formas:

• Para entenderlo, hay que enseñarlo!!
• Para entenderlos, hay que conocerlos :-)

y siempre en ambos casos como hago ahora lo estamos compartiendo, en forma colaborativa; con sus aportes y lectura seguimos sustentando el fantastico crecimiento de nuestra industria y de cada uno de nosotros.

La compra social y el precio, el as bajo la manga del M-Commerce

Sé que no estoy revelando ningún secreto. Empero también sé que son dos factores que ningún marketplaces de este continente puede sostener de manera competitiva, o no de la forma que lo está haciendo #Temu.

En el Super Bowl, el marketplace Chino expuso una publicidad de 30 segundos en donde exponía ropa y hasta productos de electrónica a precios llamativamente bajos, entre

6,50 u 8,50 dólares. Incluso también se mostraban productos por centavos. Todo esto, acompañado de la frase “Siente que estás derrochando al comprar muchas cosas a bajo precio”. Al hueso!!

El asunto aquí, como bien lo menciona Mariano Gomide de Faria, es que esos precios no son competitivos, sino que son “complejos” en tanto obliga a que países como Estados Unidos, en esta ocasión, a que adopte políticas «de minimis» que proteja a los minoristas

Nota: Para aquellos que aun no estan familiarizados con el concepto de «de minimis» los invito hacerlo ASAP porque en esta carrera sin retorno hacia la globalizacion de los SKUs vino para quedarse y nos va impactar muy fuertemente en todas nuestras dimensiones, les dejo un muy buen video a continuacion con una explicacion:

Continuando, las consecuencias de lo que menciona Mariano pueden ser arrasadoras, al mismo tiempo que demuestran cuán oportuno está siendo el comercio minorista a nivel internacional y cómo arriba el sentido globalizador de los negocios que ven esta oportunidad, el modelo chino que lleva el nombre del gigante PDD responde a una fórmula de acciones que pueden o no condecir con la actitud del consumidor americano, y en extenso, del latinoamericano todavía más.

Quiero decir. Seguramente para el consumidor es mucho más tentador poder comprar “como un millonario” y llenar el carrito de cosas lindas y a buen precio. En cambio, a diferencia del consumidor de aquel país, a nivel global los compradores están siendo más selectivos con la adquisición de sus productos, tanto como puedan. (Todavía queda por ver si el precio hace realmente la diferencia).

Comprar masivamente al extranjero supone impuestos y una movilización que impacta económica y ambientalmente en la sociedad. El slogan termina siendo barato antes que realmente oportuno.

Si bien es cierto, la app de #Temu está ganándole, inclusive, a Amazon, Target y Walmart.

¿Cuál es el camino?

Se identifica el comercio social como una llave para este tipo de modelo PDD. Esto es, porque desde sus orígenes #Panduoduo se apoyó más en las estrategias de socialización de la oferta por medio de las compras en grupo.

Para cumplir con esta misión, permitía que las personas compraran artículos de bajo costo al por mayor conformando grupos de forma orgánica. Al parecer, esta es una conducta típica del consumidor chino, como también de los marketplaces, ya que se puede visualizar un modelo similar con #WeChat en el modelo de comercio conversacional.

Pero esto no es todo, a la opción de hacer asequible la oferta por medio del reclutamiento de compradores, Abraham Yousef, analista senior de conocimientos Sensor Tower, suma otra nueva herramienta de adquisición efectiva, y es la oferta de precios tan bajos, sumados a rebajas exorbitantes de hasta 89% y rápidas (de corta duración).

Aunque sigo considerando que se trata de consumidores diferentes, inevitablemente este modelo gana cada vez más terreno, y es oficial ya que #Temu ya está pensando en estirarse un poco más y llegar hasta Canadá.

Si miramos unos meses hacia atrás, algunos recordarán cuando hablé en mis columnas del modelo Shein que, operativamente, se instalaba de igual forma (precios bajos) y arrasaba en mercados que antes eran de ZARA SA y Amazon.

Una vez más me pregunto, ¿por qué entonces #Temu sería una amenaza? La respuesta no demora en llegar y viene de la mano de lo flaca que está nuestra industria en materia regulatoria, lo que al mismo tiempo es un timón sin timonel cuando hablamos de hacer crossborder desde la región hacia afuera.

Es que el comercio está evolucionando tan rápido que, al parecer, la economía y la política tradicional no están llegando a cubrir las necesidades regulatorias. Esto que puede verse como una debilidad, también se puede explorar como una oportunidad (Somos los reyes a la hora de convertir las aguas tempestuosas en oportunas).

Para verlo como tal, es preciso indagar un poco más en esa estructura Growth Hacking que, en definitiva, es lo que profesa el M-Commerce Chino:

Como se puede apreciar, tanto PDD como también Shein en su momento aplican el clásico embudo -Adquisición, Activación, Retención, Ingresos y Referencia.

Cada una de estas instancias es fundamental para que esta fórmula funcione, poniendo todo el peso de la efectividad en el cliente recurrente y el leal porque es desde ahí de donde parten las posibilidades de los referidos (y la capacidad de reclutamiento), lo que en concreto abre la puerta a la compra social.

Es posible que al hablar de compra social muchos entiendan que esto tiene que ver con las redes sociales. Pero no, en cambio hace referencia a un proceso que queda por fuera del mundo digital y se expresa en los grupos sociales reales que también son una fuente valiosa de información y de fidelización.

Por su parte, estos marketplace son más exigentes con los minoristas que por lo general tienen que ajustar su oferta más de lo que ya lo hacen en la venta al por mayor, además de contar con suficiente producción que asegure el stock. Esto es necesario para vender más y de forma sostenida en una plataforma como la de Temu.

Porque en detrimento del éxito de este modelo, los minoristas que hacen parte de estos marketplaces tienen que tener espalda para responder con suficiente stock.

Diría, a esta altura del contexto, que no perdamos de vista lo que está sucediendo entre Estados Unidos y China a nivel comercial y cómo estos movimientos de gigantes pueden dejar huellas cerca nuestro.

No considero que tengamos que replicarlos o desatender la evolución del retail media network. Claro está, ya nada es “una cosa o la otra”. Pero qué pintoresco se pone el escenario del comercio minorista que cada vez tienen más opciones, un océano nutrido de oportunidades por delante!!

Estamos a pocos días de comenzar el Tour del eCommerce Day 2023 y tendremos los dos eventos más grandes en habla hispana y portuguesa en el mundo: el VTEX Connect Latam en ciudad de México el 7 de septiembre en Santa Fe EXPO y el VTEX DAY en la ciudad de Sao Paulo el 5 y 6 de junio en Sao Paulo EXPO y mi ansiedad por analizar estos, entre otros tantos interesantísimos temas que venimos barajando, serán sin duda la cita obligada para quienes quieren conocer las tendencias del comercio unificado actual, más disruptivo que nunca antes!!

Vayan agendado estas fechas y recuerden que en el marco de estos importantes eventos, tendremos los ya clásicos VTEX Experience en su version #MEXICO y #BRASIL como los que realizamos en el 2022, denle una mirada a la interesantisima agenda de actividades que desarrollamos en la ultima edición del VTEX Experience México:

En los #VTEX Experience podrán «palpitar» el ritmo del digital commerce, conocer la «cocina» de los principales player de cada pais, hacer mucho networking e interactuar con un grupo selecto de retailers y marcas de diferentes industrias y países de la región. Los invito a sumarse y reservar su espacio con anticipación porque los cupos son limitados!!

Igualmente como vengo diciendo en mis diferentes columnas semanales, las tecnologias exponenciales como la #InteligenciaArtificial vinieron a revolucionarnos en forma exponencial en todas nuestras dimensiones y dentro de los #HandsOn que desarrollaremos este año en los diferentes eventos en los cuales participo activamente hablaremos mucho #RetailMedia e #InteligenciaArtificial aplicado a nuestro ecosistema del comercio minorista, por esa razón este año sumare al final de mis columnas, una pregunta provocadora que le estoy haciendo a ChatGPT que el cualquier momento lo bautizare y le podre nombre (seguramente cuando pase a pagar la versión premium que acaba de lanzar por 20 USD por mes) que quiero que ustedes también se sumen con sus comentarios sobre la respuesta, en este caso la pregunta fue:

Qué es Temu.com y que oportunidades tiene de desplazar a amazon.com del liderazgo del comercio digital en EEUU?

y miren su respuesta =>

? #LatamDigitalStorm is ontrack :-) ?

Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos  #Podcast  #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast

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