¿Ecommerce o Marketplace? El nuevo “ser o no ser” del digital commerce

Con el último informe de Forrester (E-Commerce Or Online Marketplace: Is Your Company Prepared To Leverage New Routes To Market?) y el análisis de la Nueva ecuación de crecimiento del B2B de McKinsey & Company, se abren nuevas rutas al mercado para marcas y retailers que deberán definir sus estrategias y prepararse para un nuevo eTsunami. Esta vez, la ola tiene siete instancias de preparación para salir de la tormenta con un negocio maduro, rentable y sustentable. Aquí se las comento.

Hace unos años atrás, cuando promovíamos el canal online entre los comerciantes y estos nos miraban cuan españoles con espejitos de colores para intercambiar por oro, nos anticipábamos a una transformación digital que debería haber sido un simple proceso.

Luego, el contexto que ya todos conocemos obligó a que, con el paso de los años, algunos tomaran el camino del proceso y otros el de las intempestivas olas. El eTsunami de la pandemia llegó para todos por igual, pero ese a.C.d.C.² del que tantas veces les hablé no fue parejo para todos, razón por la cual algunos pudieron ser el sostén de otros, y todos fueron el sostén de la economía tradicional gestando de esta forma a la economía digital en todo su esplendor.

Ese trayecto replanteó los modelos de los negocios en sobradas ocasiones. El ensayo y error se presentaba como la famosa “incertidumbre”. Los que tomaban más desafíos traían muestras desde el exterior y las desarrollaban en sus laboratorios digitales, como fue el caso de Walmart o Magazine Luiza, otros se abrazaron de partners como VTEX para hacer implementaciones que les permitieran alcanzar el cuadrante mágico, no faltaron los creadores de eslabones -las startups o superapps solucionadoras-, y por último los negocios en urgida transformación digital.

Empero hoy, el desafío parece ser de ligas mayores, sin embargo y al igual que las oleadas del eTsunami, se trata de otro momento de inflexión que impacta en toda la industria por igual: las nuevas rutas del digital commerce están trazadas, por lo tanto la pregunta es ¿tu negocio está listo para empezar ese camino?

Algunos números para dar contexto

Según el estudio de Forrester E-Commerce Or Online Marketplace: Is Your Company Prepared To Leverage New Routes To Market?, las rutas digitales al mercado, incluido el comercio electrónico y los marketplaces online, representan un tercio (33%) de las compras B2B, y se espera un mayor crecimiento.

Esto hace que la transición a ganar, servir y retener clientes a través de canales en línea y fuera de línea sea una prioridad estratégica urgente.

Por su parte, los líderes #B2B dicen que los canales de ventas digitales son su ruta de ventas más efectiva (41%), superando en persona (37%) y video (31%). A lo que agrego el dato que ofreció McKinsey & Company en 2021 cuando se refirió al gran poder de la omnicanalidad:

Según este análisis, 2/3 de los compradores prefieren interacciones humanas remotas o autoservicio digital. Pero además el 83% de los líderes B2B consideran que la venta omnicanal es más exitosa y segura que los enfoques de ventas tradicionales, considerando el costo y los obstáculos de adquirir nuevos clientes con el «cara a cara» solamente.

Otro dato no menor es que, se puede tomar como conclusión del estudio de Forrester que las organizaciones que carecen de una estrategia de ventas digitales probablemente no satisfagan las necesidades de sus clientes, y cuanto más tiempo se abstengan de crear una, más probabilidades tendrán de perder clientes frente a la competencia.

Por otro lado y como lo he mencionado en varias de mis columnas, recordemos que la madurez de un ecosistema se mide tambien por la cantidad y calidad de marketplace (en todos su modelos: pure players online, hibridos, retail o marcas transformados en marketplace o con estrategias de sourcing incorporando selleres, super Apps con estrategias de marketplaces, programas de fidelidad o beneficios, marketplace bancarios y/o financieros) y como ejemplo de esto les dejo este muy buen resumen del European Marketplaces 2022 Report elaborado por Internet Retailing que recomiendo que se bajen el report completo de este enlace https://internetretailing.net/reports/european-marketplaces-report/european-marketplaces-market-report-2022/ donde pueden apreciar la cantidad y calidad de markeplaces con modelos de CPA que uno encuentra en europa y que permiten a retailers, marcas y emprendimientos vender sus productos en modelos B2B2C o B2B2B y servicios de valor agregado directo.

y presten especial atención en este gráfico donde podemos apreciar tambien que la madurez del ecosistema no estan solamente en la cantidad sino tambien la variedad, verticales y/o especialización y diferenciación que pueden ofrecer:

Dicho esto, entonces, ¿qué tienen que hacer las marcas y retailers que se replantean la ruta al mercado online bajo el modelo #ecommerce o #marketplaces.

Miren:

El camino obligado

De momento, y basándome en este estudio y en la experiencia reunida al ver cara a cara a las marcas y retailers de la región en pleno desarrollo de las nuevas estrategias digitales, no existe posibilidad alguna de que un negocio sea rentable y sustentable sin diseñar una estrategia online adecuada.

Esto requiere sí o sí de una inversión de recursos, tiempo y dinero para reconocer cuál es el modelo digital correcto y, si no es suficiente con ello, el próximo paso es preparar una estrategia integral para ese modelo.

En este sentido, ser omnicanal no es lo mismo que pensar de manera omnicanal, dado que “serlo” requiere de una preparación que, según el mismo análisis de Forrester, se establece en siete dimensiones.

Doy un detalle de cada una de ellas a continuación:

Pensar en los clientes potenciales de una marca es mucho más que decir que están en el centro de las operaciones. Se trata de profundizar en el análisis de la segmentación de clientes a quienes apuntamos. Tradicionalmente, enfrascamos a los prospectos en segmentos por su posición social, económica, género, etc. Pero eso no repara en variables que llevar a una persona hacia una determinada posición, lo que podría convertirse en un dato importante para un retailer que busca acercarse a un cliente objetivo que está en un gris entre un segmento y otro. Recordemos que los clientes están cambiando constantemente sus hábitos y esto debería ser una clara señal de cuánto tenemos que involucrarnos en este research, respondiendo interrogantes en torno a sus contextos y no encerrándolos en caracterizaciones comunes. ¿Quiénes son? ¿Qué busca de una marca como la que tengo? ¿Qué experiencias privilegian? ¿Cuáles son sus objeciones?
Vender online no es una opción, tener una tienda online o subirse a un #marketplace no es “a prueba de…” o “a riesgo de…”. El digital commerce es una condición de rentabilidad y sustentabilidad de los negocios por lo que, cada vez es más clave tener una estrategia comercial general y unificada.
A pesar de lo antes dicho, no todo se puede vender en línea y no siempre el canal online es el sitio de las ofertas. Es cierto que un #BlackFriday es potente y significativo para marcas y retailers, pero si por ello desatendemos nuestra estrategia comercial en tienda física o no generamos oportunidades de venta en los puntos de entrega, entonces estamos desperdiciando el beneficio del #omnichannel.
La experiencia de los usuarios en las tiendas online o en un marketplace online es, sin lugar a dudas, una condición para ser comercialmente exitosos. Para que cumpla con las buenas prácticas debe contener la información necesaria, un estilo y voz empática, respuestas inmediatas y una ruta de navegación precisa, rápida, estudiada y probada.
En ocasiones, las marcas y retailers modernos se topan con una pared cuando se introducen al digital commerce poniendo en juego una estrategia de ventas agresiva sin medir cómo llevar adelante las órdenes y las entregas. Lo cierto es que tienen que explorar el canal online antes de querer arrasar en él, por más que tengan una propuesta única de valor y un producto o servicio competente, si no cumplen la promesa recibirán cancelaciones en lugar de ventas. Es menester conocer y saber cómo gestionar todo el proceso, desde el pedido hasta la gestión del inventario, el embalaje y el envío/entrega.
En relación a lo anterior, esta dimensión indaga si es o no posible administrar todo el proceso de comercio electrónico de extremo a extremo en un solo lugar? Eso requiere de recursos empresariales (#ERP), la gestión de relaciones con los clientes (#CRM), la gestión de información de productos (#PIM) y otros sistemas. El planteo aquí es gestionar de forma centralizada todo e integrar otras aplicaciones críticas.
Pero a pesar del recurso técnico a incorporar, esta dimensión propone analizar las capacidades y la capacidad. Esto tiene más que ver con las habilidades que reúne un equipo antes que los beneficios del recurso técnico.

Para ello, una buena práctica va de la mano de la formación de un equipo que sea consciente del objetivo constantemente, que tengan habilidades necesarias para cumplir con el mismo, pudiendo ir desde un ejecutivo digital a un comité directivo, marketing, diseño web y finanzas/legal, etc.

En concreto, se trata de definir qué requiere tu negocio en cada una de las instancias y analizar un plan de implementación, para luego incorporarse a la ola del #B2B y sacar provecho del éxito digital que invoca esta nueva ruta para los marketplaces online, y los ecommerce que harán parte de ella.

Empecé esta columna indagando sobre la identidad de los players del digital commerce actual que enfrentan nuevos desafíos, les conté que en tiempos de inflexión atravesamos un eTsunami y les repetí que hemos ejercitado -y mucho- cómo surfear las olas y hacer que nuestros negocios se adapten logrando rentabilidad y sustentabilidad.

Ahora nos toca crear un ecosistema. Ya tienen las claves en sus manos, estamos a pocos días de cerrar el año y todavía es posible girar el timón para agarrar el camino del éxito sino es que ya están en él.

Este es el momento para decidir en dónde están parados en este camino, si van a crear o van a asociarse para hacer las transformaciones necesarias que requieren el camino hacia digital first y #supplychain.

Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos #Podcast #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast