Tres analistas de eMarketer han explicado en el Webinar las tendencias digitales que serán clave el año que viene. Noah Elkin, Debra Aho Williamson y David Hallerman han explicado su visión sobre el futuro del gasto en los social media, la importancia de las aplicaciones, la evolución del targeting basado en la localización, la compra de publicidad en tiempo real y los problemas sobre la privacidad online.
Tendencia 1: las aplicaciones invadirán todas las plataformas
Los smartphones han cambiado la forma en que los consumidores utilizan las aplicaciones y este modelo está abriendo nuevas oportunidades para que los anunciantes puedan interactuar con sus audiencias. Este modelo implica que los consumidores, cada vez más, se acostumbrarán a conseguir lo que quieren cuando quieren a través de los distintos dispositivos.
Pero el modelo de las aplicaciones se está expandiendo más allá de los smartphones, y ha llegado a las televisiones, a los ordenadores y a los navegadores web. Esto hace que los anunciantes tengan que asegurarse de estar en la plataforma adecuada y tener las herramientas de medición propicias.
Tendencia 2: la convergencia en el consumo de contenidos
Los vídeos siguen siendo la plataforma que mejores experiencias ofrece, tanto para la publicidad como para los contenidos. Además, al mismo tiempo que aumenta la audiencia de estos contenidos en el móvil y la calidad de los vídeos, se convierten en una plataforma más atractiva para los anunciantes, que se benefician de una audiencia más receptiva a los anuncios.
El consumo a través de distintas plataformas permite que los anunciantes elijan qué plataforma es la mejor para alcanzar a los consumidores, ya que cada una ofrece características únicas que hay que explotar. Además, los consumidores consumen contenidos en vídeo a todas horas del día, por lo que los anunciantes pueden llegar a ellos en distintos momentos del día. Por otro lado, los anunciantes tienen que tener en cuenta que los distintos dispositivos y contextos varían el atractivo de los anuncios.
Tendencia 3: localización
Cada vez son más los usuarios de smartphones que utilizan estos dispositivos para acceder a las redes sociales, convirtiéndose en uno de los principales usos de los teléfonos móviles con acceso a internet. Esta tendencia ha hecho que la localización tenga un papel muy importante en las redes sociales, ofreciendo nuevas oportunidades para los anunciantes. Pero aunque parece que la geolocalización y los check-ins están por todas partes, lo cierto es que, a pesar de que el número de ha aumentado considerablemente este año, todavía no se puede hablar de una tendencia que mueva masas. La clave está en aquellos usuarios que ya han adoptado esta tendencia, que son personas jóvenes, urbanas y de altos ingresos que, además, suelen influir en el resto de usuarios.
Los estudios han demostrado que la principal motivación para que los usuarios de estas plataformas hagan check-in es obtener información útil y conseguir ofertas. Se trata de algo más que un juego que busca llamar la atención sobre la nueva campaña. Ahora, los consumidores están más interesados en obtener recompensas en el mundo real que premios virtuales.
Por otro lado, los anunciantes tendrán que tener en cuenta que el check-in es la fase final de todo este proceso y, por tanto, tienen que entenderlo como un logro, ya que el usuario les ofrece un nivel más alto de compromiso.
Tendencia 4: los social media conseguirán su propio presupuesto
Los social media ya han dejado de ser un complemento para las campaña. En 2011 el 80% de las compañías con más de 100 empleados participará en estas plataformas, el número de herramientas no deja de crecer. Además, las compañías están empezando a quitar parte del presupuesto a algunas acciones de marketing a favor del social media marketing, dándole a estas plataformas un presupuesto publicitario cada vez mayor. Esto implicará que el ROI sea algo crítico, ya que, si no se consigue una manera de obtener datos de las acciones que se llevan a cabo, los presupuestos dirigidos al social media marketing se verán recortados.
Por otro lado, la integración de los social media en la organización de las compañías será clave. Aunque muchas empresas consideran que son el departamento de marketing o el de comunicación corporativa los que tienen que encargarse de los social media, o incluso ven necesaria la creación de un departamento independiente; lo cierto es que encerrar los social media en un departamento estanco no hará más que crear más barreras y desfavorecer la integración.
Tendencia 5: facturación en tiempo real
Los anunciantes, cuando compran anuncios en tiempo real, pagan por las impresiones en base a: la página, la localización del anuncio, el número de impresiones que quieren y cualquier dato cookie para la segmentación. Este formato ayuda a los anunciantes a comprar audiencias más concretas y a los medios a vender menos espacio a un precio más alto. La duda surge a la hora de elegir si es mejor pagar en función de las audiencias o de los contenidos.
Tendencia 6: segmentación por audiencias o por contenidos
El debate surge a raíz de los dos actores clave a la hora de comprar estos anuncios, las redes de anuncios como Google o Yahoo!, y las plataformas de demanda o intercambio, como Invite Media, Right Media o Axiom. Estos dos actores se debaten sobre quién tiene los datos, cuál es el mejor método, qué datos son mejores a la hora de segmentar, si la audiencia es receptiva ante un mensaje en cualquier lugar, cuál es el valor de las páginas premium o qué es más útil para los anuncios: la comunidad o los contenidos.
Tendencia 7: el debate sobre la privacidad se enciente
En 2011 se lanzarán regulaciones que traten de controlar el behavioral targeting y que vendrán tanto desde los gobiernos e instituciones públicas como autorregulaciones impuestas por los propios anunciantes.
Hay siete factores que animan el debate sobre la privacidad digital:
1. La preocupación del consumidor de ser rastreado
2. La necesidad de los anunciantes y los medios de ganar dinero
3. Combinar los datos online y offline
4. El rápido crecimiento del sistema publicitario de Facebook.
5. El aumento de los servicios de check-in y geolocalización
6. La intención de la Unión Europea de establecer una protección más estricta de la publicidad.
7. El enfrentamiento entre la elección de los consumidores y los objetivos de los anunciantes.
Fuente: MarketingDirecto.com
