Esta lucha que se da en la arena de la personalización y la fidelización de clientes se trata del arte de conocer, entender y encantar al consumidor
Columna de Marcos Pueyrredon en IpropUP
Hay un conocido dicho que dice que «lo importante no es que vengan, sino que vuelvan»; y que hoy se aplica al «eCommerce» que enfrenta una gran batalla: que las compras sean frecuentes con un ticket de mayor valor.
Esta lucha que se da en la arena de la personalización y la fidelización de clientes se trata del arte de conocer, entender y encantar al cliente, de lograr que te elija por sobre las miles de opciones que tiene, y especialmente que lo haga más de una vez.
Philip Kotler, economista y especialista en marketing, afirma que el desarrollo de la lealtad de los clientes requiere que las empresas definan la tipología de los clientes deseados y, posteriormente, beneficiarlos con las mejores ofertas y yo le agregaría cada vez más personalizadas.
Estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales, y quienes devolverán el favor a la compañía, generando compras durante muchos años con mayor ticket y hablando bien de la empresa lo que traerá seguramente más clientes y mayor facturación en forma orgánica y rentable.
En ese sentido, la mejor práctica para armar un programa de fidelización, promociones y merchandising que sea eficiente comienza con la personalización y conocimiento del cliente. La personalización y la experiencia de compra son elementos decisorios para repetir una compra.
Por eso, las tiendas deben asegurarse de recopilar datos e insights sobre los clientes en los que se incluya un análisis del comportamiento en la web, el perfil del usuario, hábitos, emociones y gustos. La comunicación personalizada, los servicios adicionales o los reconocimientos añadidos suponen un elemento diferenciador en las compras «online».
Una vez que se tengan esos datos se podrá generar un programa de estímulos y recompensas ad hoc para nuestros clientes. En la Argentina, los sistemas de puntos, millas, clubes de compras, programas monedero o cashback, que devuelven como mínimo un 10% del valor de la compra realizada, se han posicionado en el top 10 de los preferidos por los consumidores. Además, las recompensas a los clientes más fieles funcionan de manera óptima ya que se sienten diferenciados respecto del resto y premiados por su constancia y lealtad.
Otra práctica muy común y que otorga grandes resultados a la hora de mantener a los clientes fieles es otorgarles promociones y servicio postventa que contengan promociones especiales, envío de cupones de descuento o una selección de los mejores productos a los clientes.
Para aquellos que quieran profundizar, los invito a «googlear» el nuevo indicador y metodología llamado DORO (Direct Organic Recurring Order) que es una «perlita» de contenido altamente recomendable .
Por último, pero no por eso menos importante, para que todo esto funcione se necesita habilitar un canal de feedback donde el cliente pueda expresar sus sensaciones y ayude en la comprensión de las razones del abandono. Es imprescindible estudiar las causas de por qué los clientes eligen a la competencia, para fortalecerse en esos puntos y así lograr retenerlos.
Es ahí que vemos lo estratégico y crucial que es la profesionalización del capital humano que tiene como desafío llevar adelante el desarrollo de los canales digitales y su integración con los canales digitales para logra no morir en intento.
* Vicepresidente global de mercados hispanos de Vtex.
