Dicen que un negocio que se basa en los datos es un negocio atendiendo y entendiendo a sus clientes, y es que son los mismos clientes los que retroalimentan a la industria con los datos. El asunto es que no todas las marcas y retailers saben cómo aprovechar los dos polos y, mucho menos, cómo hacerlo en simultáneo. En la columna de hoy les hablaré sobre la maquinaria de los datos de las estrategias customer centricity reales que, en ocasiones, es el monstruo en el placard de las marcas y retailers.
Cada vez que una persona abre una aplicación para pedir un delivery de comida, cuando pasa su tarjeta de débito por un posnet para hacer una compra, cuando cruza una cabina del peaje o, simplemente, cuando activa el localizador de su dispositivo móvil, cada vez que esto, u otras miles de acciones suceden, se generan datos.
Antes de que la pandemia nos golpeara la puerta para obligarnos a salir a jugar, algunos negocios ya habían empezado a absorber datos de manera intencional. Reconociendo que el uso de internet y de los dispositivos móviles crecía cada vez más, salieron a la captura de ellos como si fuera agua escapándose entre los dedos.
Número de suscripciones de smartphones a nivel mundial desde 2016 hasta 2027 (en millones)
En aquel entonces ya se sabía que los datos eran el nuevo petróleo, y por eso todos abultaban sus servidores como silos de información. Poco antes de que comience la pandemia, pero sobre todo durante la misma crisis sanitaria, el petróleo se rebasó.
De hecho, en 2019, un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google reveló que el 56% de las empresas de Latinoamérica (de todas las industrias) son “emergentes” en relación a la adopción que han hecho de los datos para optimizar sus negocios.
Dicho estudio, denominaba como Nascent a las empresas que usan información de terceros y compra directa de medios; Emerging, como las que se basan en datos propios y utiliza compra programática; Connected, a las que obtienen data integrada para los distintos canales; y Multimoment a las que hacen una ejecución dinámica, optimizada y personalizada con base en el comportamiento de cada cliente.
Según este informe, en aquel entonces, un tercio de las empresas de la región están conectadas y sólo el 1% es multimomento.
Ser data centricity
La foto actual es totalmente diferente. Según Statista: “Se estima que la cantidad total de datos creados, capturados, copiados y consumidos a nivel mundial aumentó rápidamente, alcanzando los 64,2 zettabytes en 2020”.
El informe añade, además, que “Durante los próximos cinco años y hasta 2025, se prevé que la creación de datos globales aumente a más de 180 zettabytes. El crecimiento fue más alto de lo esperado debido al aumento de la demanda debido a la pandemia de COVID-19, ya que más personas trabajaron y aprendieron desde casa y usaron las opciones de entretenimiento en el hogar con más frecuencia”.
Volumen de datos/información creados, capturados, copiados y consumidos en todo el mundo de 2010 a 2020, con pronósticos de 2021 a 2025
Esto evidencia un despertar de las industrias por el uso de los datos, empero no habla de que se hayan depurado los silos y, mucho menos, de que las compañías no estén contaminadas de datos sin saber qué hacer con ellos.
Ser data centricity no es fácil, y tampoco es económico si no se tiene una metodología estratégica de uso, filtrado, seguimiento y reutilización de los datos. Algo así como una economía circular de la #BigData para -en nuestro caso- el digital commerce.
Ser data centricity es, en su aspecto romántico, ser una empresa customer centricity en tanto que usa esa adquisición de información para mejorar la experiencia de compra de sus clientes.
Sin embargo, tomarlo con esa mirada es, además de romántico, ingenuo y poco rentable puesto que el acceso a los datos requiere de una cultura, una sistematización y una fuerza de trabajo profesionalizado, capaz de adaptarse a la vertiginosa corriente de información que provoca la Big Data.
Es por eso que elijo separar estos polos, aunque estén unidos en una misma batería. Juntos, y con buenas prácticas de uso, pueden optimizar cualquier negocio. Juntos pero sin esa metodología pueden mostrar vulnerabilidades, generar pérdidas de dinero e, inclusive, desaprovechar la escala de recursos.
Si se preguntan quién haría tal cosa, no demoro en responderles que muchas empresas lo hacen, tal vez la tuya también, y no te das cuenta ahora mismo. Por eso es que me propuse recopilar algunas partes del proceso de esta maquinaria.
Cuatro aspectos clave del Customer & Data Centricity
En principio, para pararnos sobre lo seguro, las empresas que hacen usos de los datos (sean de la industria que sean) tienen que considerar estas cuatro aspectos en la recolección y uso de datos:
1) El “para qué” y la razón del modelo data centricity
¿Por qué las empresas siguen recolectando datos? ¿Para qué? La respuesta se esconde en los tipos de datos que éstas obtienen que, desde mi punto de vista, se dividen en datos demográficos, datos de comportamiento, datos transaccionales y datos financieros.
Entendiendo el “para qué” de cada uno de estos aspectos es posible señalar las intenciones como etiquetas y hacerlas funcionales en la etapa de adquisición, de manera de que el seguimiento y posterior análisis puedan ir reciclando los datos útiles, y eliminando los inútiles. ¿Por qué? Simplemente para no acumular lo que no sirve.
Aquí surge otra pregunta, quizás más existencial en relación a los datos, y es si los datos mueren o no. Es un tema extenso y que se puede argumentar mejor en una nueva columna, pero para ser concretos sí, los datos mueren. Lo que no muere es la huella que dejan en nuestros negocios. ¿Es un dato más esa huella? No, es más bien, un proceso en sí mismo que nuclea huellas de muchos datos.
Además, el reconocimiento del para qué del modelo bajo esta clasificación, nos permite llegar al cliente en las diferentes etapas del funner, haciendo que cada dato sea más rendidor.
2) La democratización de los datos es una buena práctica para el CX
Cuando una empresa incorpora una cultura data centricity debe entender que, aunque exija una política del uso de los datos, esta debe manejarse de forma global en toda la compañía dando acceso a diferentes áreas y no sólo a algunas.
Hemos entendido, de un tiempo a esta parte, que los negocios ya no tienen un área Data Analytic, sino que esto es transversal a toda la compañía. Por esa misma razón, si tal negocio pone al consumidor en centro, diseña un mapa empático con su cliente y pretende hacer un seguimiento transversal, todas las áreas de la empresa deben entender qué datos son de valor, cómo se manejan en cada sector y cómo, este trabajo en equipo de equipos, genera un impacto más grande.
Reservar los datos en una caja fuerte no sólo es una idea vetusta y poco rentable, sino que además, y en el corto plazo, aleja a esa organización del resto de la industria que está entendiendo el modelo colaborativo como una forma de robustecer el ecosistema. Esto me lleva a la siguiente clave.
3) En ocasiones, el cliente tiene la solución y las organizaciones sólo las ejecutan
Este es un razonamiento propio de los ecosistemas colaborativos y unificados. Se trata del trabajo conjunto y no solo entre equipos de una misma compañía, sino entre diferentes actores de la misma industria, incluso de nichos transversales.
Para dar un ejemplo, en la iniciativa VTEX Accelerator de este año ponderaron las aplicaciones cuyas propuestas servían al ecosistema como una pieza mínima del engranaje pero con soluciones de alto impacto. Una de los pilares del digital commerce que está cada vez más sólido en este sentido es el de operación y logística que, entendiendo sus altos costos y todas sus variables, requiere de varios players dando soluciones.
Es maravilloso ver cómo estas soluciones responden a las necesidades de las compañías, pero cuyo origen nace en el punto de dolor del consumidor con algo tan simple como resolver las entregas de los productos en tiempo y forma. Otro de los pilares que también está trabajando este mismo aspecto es el de medios de pago.
Lo que subrayo con orgullo al experimentar esta etapa del digital commerce es que nadie señaló la ruta para formar el modelo colaborativo y unificado, sino que le dimos nombre a una conducta que se fue forjando por los mismos players y en el momento adecuado. Quieras o no, esta es otra forma de entender cómo usar los datos de forma colaborativa para crecer entre todos, al tiempo que los consumidores transitan sus experiencias de compra positiva.
4) La personalización y el valor de vida del cliente, antes que el valor del dato
¿Cuanto valen los datos?, preguntaron alguna vez en uno de los encuentros del Tour eCommerce Day de este año. Claro, el asunto de la adquisición de los datos se había transformado en un tema a considerar porque, como dije al comienzo, no todos sabían cómo usarlos y mucho menos sabían cómo generar experiencias positivas con ello, y en simultáneo.
El problema es que muchos consideran a los datos por un lado y a los clientes por el otro. Puede que suene redundante, pero vengo diciéndolo a lo largo de esta columna, los clientes/consumidores/personas son los generadores de esos datos, pero no sólo de un dato por cabeza, sino de muchos datos, los cuatro tipos de datos que señalé en la primera clave.
Entender que el valor a medir es, todavía, la vida del cliente (#Customer #Lifetime #Value) es entender la infinidad de oportunidades de rentabilizar diferentes tipos de datos. ¿Cómo? Con acciones de fidelización, personalización, acercamiento y comunicación empática.
Por eso, insisto, es mucho más importante tener un reporte con información de los hábitos de consumo de nuestros clientes y del cliente objetivo, increscendo en ese alcance si queremos escalar, antes que pretender cuantificar el costo de los datos como si fueran resultados financieros en una tabla mercantil.
Sí, los datos son el nuestro actual petróleo, pero no por el valor en sí mismo de ellos, sino más bien por el origen de la información que trae el petróleo a nuestras vidas y porque, de alguna manera esta industria, entendió cómo reciclar ese petróleo una y otra y otra y otra vez más.
Algunos creen que es mágico, esto de hacer reciclable un recurso no renovable, otros en cambio inventan la receta para que detrás del humo, realmente suceda algo extraordinario y perdurable para todos los que integran esta industria.
Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos #Podcast #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast
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