2023, el año del BOOM del #RetailMedia y del por qué pensar en esto dejó de ser una opción

Con un modelo de medios minoristas exitoso o #RetailMedia como mas se conoce que esta muy bien probado como el de Amazon, con las señales que vienen de retailers como Walmart, Instacart o Target, y con la caída sin frenos del duopolio de Meta y Google, las estrategias publicitarias ganan terreno a la hora de cumplir con la misión de “crear experiencias de compra positiva”. Llegó el momento de mirar de cerca lo que están haciendo los retailers con sus redes de medios que empiezan a dibujar un escenario competitivo para este nuevo ciclo y que, por tanto, las marcas y retailers maduros deben tener en la mira inevitablemente.

Mientras que algunos consideran que todo empieza por una oferta real, innovadora y competitiva que cada vez menos tiene que ver con el precio, y cada vez más tiene que ver con la entrega, los medios de pago y las respuestas inmediatas a las objeciones, otros consideran que todo empieza con el lugar en donde se siembran las estrategias.

Así es como, a partir de la pandemia, pero sobre todo hacia finales de 2021 y durante el 2022, los marketplace ganaron un lugar privilegiado en el escenario del digital commerce: vendiendo productos de diferentes marcas a los consumidores pero, además, facilitando a los negocios el alcance a los nichos específicos para promocionar sus productos.

Esto fue, sin dudas, mérito de Amazon que mucho antes de que la presión de la crisis sanitaria lo exigiera, ya estaba jugando con los datos como hoy todos los #marketplaces ya lo hacen. El modelo de medios minorista no demoró en tomar esta experiencia que bien se puede entender en la gráfica que expone el modelo de negocio de Amazon, según @ForWeekMBA

El modelo de negocio de Amazon sigue una estrategia de distribución B2C y B2B. De hecho, por un lado, su plataforma de comercio electrónico está orientada al consumidor y proporciona millones de productos a miles de millones de usuarios en todo el mundo. Si bien es comercio electrónico, la plataforma también es utilizada por otras empresas, llamadas tiendas de terceros, para vender sus propios productos en Amazon.

Digo que este modelo -que están replicando otros marketplaces con sus propias improntas comerciales- avanza tras el duopolio de Meta-Google porque, en gran medida, cambió la conducta de los consumidores/usuarios de internet que a la hora de buscar un producto lo hace en Amazon antes que Google o, incluso, en alguno de los subproductos de Meta (como Facebook o Instagram).

Es cierto que estos subproductos han nutrido sus propuestas publicitarias para los minoristas, pero siguen siendo escasas de cada a la especificidad que ofrece el gigante de Amazon, el cual generó en 2021 unos 31 millones de dólares en ingresos publicitarios, posicionándose como un centro conveniente para los negocios que comercializan a través de la plataforma.

Pero el escenario de la red de medios minorista no es, tampoco, un monopolio reservado para Amazon de ahora en adelante y esto es, en concreto, la clave por la cual digo que el 2023 es el año del “boom”.

Y es que le siguen, Walmart, cuyo negocio de publicidad global creció por encima del 30%, siendo un crecimiento del 40% exclusivo para Walmart Connect en Estados Unidos y Flipkart Ads, la plataforma en India.

Por su parte, otro que sigue estos pasos en Instacart, el marketplace digital que nuclea a los negocios de la vertical de bienes de consumo masivo (CPG), además de Kroger que tras su alianza con Albertsons, potenciaron su aparición en la misma línea de red de medios minoristas.

Tal y como lo vemos en el gráfico de Insider. Intelligence, el crecimiento y uso de las redes de medios minoristas entre los anunciantes de bienes de consumo de Estados Unidos, en noviembre de 2021, marcó una tendencia que con el paso del tiempo se convirtió en una clave de rentabilización de los comercios.

De hecho, para la consultora Bain & Company, la tendencia de los medios de retail está en pleno auge, considerando que hacia 2023 aumentará la inversión publicitaria de las empresas en medios de retail, pudiendo alcanzar los 25.000 millones de dólares.

Por otro lado, y según el informe de los equipos de eMarketer y LiveRamp, uno de cada 8 dólares de publicidad digital se destinó a la publicidad en propiedades de comercio electrónico en 2021, dejando en claro con ello la importancia de la red de medios minoristas.

También se desprende un dato importante del mismo informe y es que los minoristas pueden desarrollar una mayor ventaja competitiva y diversificar sus flujos de ingresos centrándose en la construcción de infraestructura que les brinde más control sobre la experiencia del cliente y una mejor visibilidad de sus acciones y tendencias.

Mientras que para las para las marcas de bienes de consumo (CPG), pueden llegar a audiencias nuevas y valiosas, el Retail Media Network es para los anunciantes de CPG el acceso directo al first party tan deseado para que con ello se puedan construir un mejor vínculo, comprendiendo más los intereses de los consumidores de este nicho.

Así como se aprecia, todo es auspicioso en relación a esta red dorada de medios minoristas que se está robusteciendo cada día más. Sin embargo, todavía falta tiempo y esfuerzos para que se consolide. Más allá de quebrantar el duopolio, tal y como lo comenté, y de que no se afiance el monopolio tampoco, esta red traerá una mayor escala de competitividad en los medios publicitarios y de difusión, pero al mismo tiempo un acercamiento directo al segmento objetivo.

Corren en contra, quizás, la recesión que hace que las empresas reduzcan la inversión en pauta, un contexto económico mundial que llega en mayor y en menor medida a todas las industrias pero que en el caso del digital commerce tiene mayor impacto, siendo que es el factor determinante de la formación de la economía digital.

Otro factor en contra puede ser el cambio en la conducta del consumidor que, como siempre lo digo, es quien sostiene la vara. Con una red de medios minoristas en formación, no todos los comercios están haciendo todas las inversiones en tecnológica y profesionalización que se requiere para estar a la altura de esta nueva promesa y eso puede ser determinante a la hora de responder a un cambio de conducta.

Alguna vez deslicé en una de mis columnas una preocupación que está latente y que puede ser el nuevo temor de las marcas y retailers. Antes, la transformación digital representaba un miedo al cambio y a que los consumidores se sientan defraudados o engañados por el incumplimiento de una promesa. Hoy, en cambio, los consumidores pueden engañar a las marcas ofreciendo datos engañosos de sus mismos hábitos.

De todos modos, no se trata de algo que no se pueda resolver con más tecnología y con más conocimiento.

Así es como, en definitiva, se empezará a concatenar la nueva realidad del digital commerce global, en donde Latinoamérica ya no es un jugador que replica métodos, sino que también lleva la delantera.

Si las marcas y retailers tienen que considerar subirse a la ola de los marketplace para lograr un mayor alcance y acrecentar sus ventas, ahora tendrán que hacerlo conociendo los juegos publicitarios más convenientes. Esto no será un desafío que pueda esperar al cierre de cada reporte, sino más bien un reto diario, considerando que cada vez son más las medios y que los consumidores se van dispersando en estas plataformas adoptando diferentes hábitos en cada una. ¿Cómo vender en un contexto de tanta inflexión? Como digo siempre, haciendo de forma simple, los procesos más complejos.

Happy New Year y mis/nuestros mejores deseos para este 2023!!! y recuerden que ? #LatamDigitalStorm is ontrack 🙂 ?

Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos  #Podcast  #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast