Desafios del eCommerce: Entendiendo la cadena de valor

El eCommerce es un canal de ventas cada vez más relevante en el sector minorista y esta llamado a jugar

un rol fundamental en su crecimiento y principalmente su rentabilidad.

Por ejemplo en Brasil en los últimos 5 años, alcanzó un CAGR de facturación de 29% (totalizando R$22,5 mil millones), mientras el número de E-consumers creció 34% p.a. en el mismo periodo. El potencial de crecimiento todavía es alto: el número de usuarios de internet en Brasil es de apenas 37% de la población comparado con 82% en UK, 80% en Alemania y 78% en los EUA.

Mientras el outlook del sector es positivo, el mismo debe ser analizado bajo una óptica diferente del minorista convencional. Este post aborda algunos puntos relevantes del sector y es un extracto del Informe eCommerce Report publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto elaborada con el apoyo de VTEX  Cloud eCommerce Application en el cual se ha desarrollado un profundo análisis de los aspectos mas relevantes que tienen que ser tomados en cuenta en el proceso de decisión de inversión para la apertura de un canal online minorista de productos o servicios.

Entre ellos se destacan:

• La facturación “comprada” por marketing no es necesariamente recurrente (“growth on steroids”). En este sector todavía en desarrollo, generalmente el foco es en el crecimiento de la facturación y EBITDA. Este hecho puede llevar a tomar decisiones por debajo del nivel óptimo en la gestión, y de inversión, sin necesariamente reflejar la sustentabilidad del flujo de caja.
• La clave: monetizar la inversión en marketing aumentando las Tasas de Conversión y Recompra (capturar y mantener el consumidor).  La Tasa de Conversión representa el porcentaje de visitantes en el site que realizaron la compra, actualmente en Brasil es solamente del 1,5% (vs. 3,3% en EUA). Con simples esfuerzos para mejorar la interface (baja inversión) se pueden mejorar la tasa de conversión y elevar la competitividad global de las empresas brasileñas. En EUA, empresas como womanwithin.com, blair.com, vitacost.com, qvc.com tienen tasas de conversión de 22%, 20%, 24% e 18% respectivamente.
• La Tasa de Recompra Orgánica indica las ventas realizadas sin la necesidad de inversión en
  marketing (“apalancamiento” de la inversión en medios de comunicación). Este indicador apunta el nivel de fidelidad del cliente, que depende principalmente de la calidad del proceso de venta.
• Los principales indicadores abordados en este informe que reflejan la cadena de valor de E-commerce y su real capacidad de crecimiento son: a) Tasa de conversión b) ROI (Return on Investment de mídia online) c) SLA (Service Level Agreement) d) Condición de margen (Markup) ü Mano de obra calificada e) TRO (Tasa de Recompra Orgánica)

• Corrigiendo la óptica de la rentabilidad y valuation. Otro punto relevante, es que generalmente el fondo para inversiones en infraestructura (CDs, marca, etc.) incluye principalmente inversiones en marketing para “comprar” facturación. La clasificación de la cuenta marketing, software y hosting como Capex en el flujo de caja puede llevar a falsas impresiones de que estas inversiones son puntuales, cuando en verdad son recurrentes. El resultado es la distorsión del costo y una falsa impresión de margen de ganancia y consecuentemente de aumento de valor.

En un sector todavía en desarrollo, muchos de los análisis de valor de las empresas de E-commerce se enfocan en el crecimiento con la premisa de que la dilución de costos y gastos traerá mayores beneficios para el negocio. Sin embargo, esto no tiene en cuenta la recurrencia de los gastos en marketing para sostener el crecimiento de las ventas. El principal punto es como monetizar mejor las inversiones en marketing para convertir el máximo de visitas en compra, pero también crear una recurrencia orgánica de ventas. La tabla 1 se muestra que una tienda de comercio electronico bien administrada tiene bajos márgenes, de esa forma, una gestión óptima del  Opex es fundamental!!

En próximos post continuaremos profundizando en análisis de la cadena de valor, las claves del exito de un eCommerce  y las aspectos más importantes a tener en cuenta para lograr que la tienda online sea canal de ventas mas importante de la empresa pero principalmente el mas rentable.

Fuente: extracto del informe eCommerce Report publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto elaborada con el apoyo de VTEX  Cloud eCommerce Application