Con el impacto de la pandemia y el lockdown de las tiendas físicas, aumentó el volumen  del consumo online -más del 124% en Argentina, según la CACE- y entregó al comercio electrónico la oportunidad única de sustentabilizar y rentabilizar los negocios digitales. El modelo omnicanal brindó un engranaje perfecto para transitar la era del Covid-19, pero el post Covid-19 nos invita a diseñar sistemas unificados, centrados en la experiencia del cliente y el poderoso valor del dato.

Que el consumidor es el gran responsable de la transformación transversal que está viviendo el comercio electrónico en el mundo entero, eso no cabe dudas. Podemos culpar, en parte, a la crisis sanitaria y a las medidas que cada país adoptó para transitar, pero a nivel ecommerce, la vara que determina los procesos la tiene el cliente. 

Lo realmente magnífico de esto es que no responde a un fenómeno o una tendencia, sino que es algo que se instala desde ahora y hasta que algo realmente revelador modifique este escenario. El consumidor obligó a toda una industria a sacar el foco de sus negocios y poner la luz del faro sobre él, para desaprender todo lo aprendido, y aprender nuevas y mejores formas de convivir, retener, fidelizar y encantar, lo que finalmente impacta en los negocios de forma cíclica.

Con una velocidad sorprendente, los retailers y marketplaces han prestado sus músculos a pymes y emprendedores para sostenerse y surfear un tsunami, tan devastador como repleto de oportunidades. Es innegable que han quedado comercios en el camino, pero también hay que destacar la plasticidad con la cual los negocios se adaptaron al nuevo comercio, reconociendo el canal online, adaptándolo e incorporandolo en una propuesta omnicanal.

Pero como les digo más arriba, esto ya no es suficiente. Lo que los comercios tienen que identificar y adoptar hoy es el comercio unificado, más integrador y flexible. 

¿Qué es el comercio unificado?

Para entender qué es el comercio unificado, y no caer en los tecnicismos, voy a recurrir a este gráfico que diseñaron en el equipo de VTEX:

Hasta no hace mucho tiempo atrás, el comercio electrónico era multicanal. Esto implicaba que, aunque la tienda contara con varios canales de contacto con el cliente, finalmente esta no sabía quién era el que interactuaba en cada uno de esos canales. A esto lo podemos llamar el “no dato” porque lo que sí pasó con el modelo omnicanal es que cuando el consumidor que ya interactuó alguna vez con la tienda, luego lo hace por primera vez con un nuevo canal, ahora sí la tienda obtiene un registro e identifica quién es y cuál es su historial de pedidos.

Sin embargo, este mecanismo omnicanal solo impacta en la mirada del dato, pero no en la gestión del mismo. Aquí es donde el modelo del comercio unificado llega a resolver un eslabón clave.

En este sentido, el comercio unificado es un modelo, pero en concreto es un proceso por el cual se reúnen en un solo lugar -una plataforma- todos los procesos de una tienda física y online, el ecommerce, la experiencia mobile, y hasta la logística, integrando a todas las herramientas que utilice la empresa, pyme o emprendimiento para vender.

¿Por qué necesitamos un comercio unificado?

Básicamente porque la pandemia nos dio lo que tanto anhelábamos para darle vitalidad al comercio electrónico: el volumen de demanda necesario para ajustar los procesos en los puntos de contacto. Ahora que tenemos ese volumen, no es válido quedarnos anclados en un lugar desde el cual tenemos datos pero no rentabilizamos el negocio, en ese aspecto. 

¿Qué hacen las empresas, pymes y emprendedores que incorporan el data first en sus modelos omnicanales? ¿Sólo leen? ¿Qué decisiones toman con esos datos en mano? No se preocupen, este artículo está acompañado por cinco estrategias que @Sebastian Porcel, gerente de venta directa de @ Banghó nos compartió en uno de los mapping semanales del ecosistema retail global y en donde visualizarán aún más qué tienen que hacer las tiendas que realmente quieren vender online.

Antes de compartirles mi punto de vista sobre esas cinco estrategias, les comparto el concepto de @ Gartner de comercio unificado:

“Es la práctica de proporcionar flexibilidad, continuidad y coherencia a través de los canales digitales y físicos para ofrecer una experiencia de cliente superior»

¿Lo notan? No hablamos de vender más, de ganancias, como tampoco del tamaño de los negocios o, incluso, los mercados. Hablamos del consumidor y la gran oportunidad de construir una experiencia superior. Eso es lo que resuelve el comercio unificado en un punto de madurez de la era post Covid-19 en donde hay un todo involucrado para que la maquinaria funcione. 

En este sentido, el comercio unificado no trata simplemente de que los canales estén conectados, sino de que estén fusionados en tiempo real y en una plataforma transparente en donde se desplieguen todos los músculos para generar una experiencia destacable. Para ello, el data first es el gran valor que ayudará a gestionar los negocios de ahora en más, y con este norte.

Las cinco estrategias del modelo de negocio B2B2C

1. Estrategia hacia el mercado: Según bien lo identifica Sebastián Porcel, el punto de partida está en el análisis FODA de las empresas en donde, tal y como lo indica el acrónimo, se reconocen así las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tienen las empresas en el escenario actual.

   A partir de aquí, y con un análisis de mercado bien detallado, es posible desarrollar un plan de marketing que determine los objetivos y las estrategias a implementar. A este punto, los players del ecosistema tienen que enfocarse en el modelo que, como lo hemos visto, ya no basta con que sea omnicanal.

   Para cumplir con la puesta en marcha de las estrategias hacia el mercado, se tienen que desarrollar el ecosistema propio con las integraciones, procesos y modelos que correspondan para que unificar los procesos, valga la redundancia, de manera de que sean cada vez más eficaces y eficientes.

2. Estrategia de experiencia de cliente: En la actualidad, esta estrategia es condición para acrecentar las ventas y sustentabilizar la rentabilidad del negocio. El consumidor oficiará como validador de la primera estrategia porque, aunque analicemos el mercado y consideremos con qué camiseta jugar el partido, aquí es el público quien elige dónde nos desempeñamos mejor. El que compra validará nuestras fortalezas y nos hundirá si no trabajamos nuestras debilidades.

   Hoy, tenemos todo a favor para conocer a nuestro buyer persona. Una vez con esos datos, es cuestión de diseñar su experiencia de compra, o lo que se denomina “el viaje del cliente” para tener un plan en cada punto de contacto y hacer que ese viaje sea simple, práctico, cómodo y personalizado.

   Aquí es donde el comercio unificado cobra relevancia puesto que su leitmotiv es, justamente, implementar todo lo necesario para valorar los puntos de percepción de los clientes con las marcas, obtener información en tiempo real y responder también de la misma forma. Aunque los casos son contados con los dedos de las manos, cada vez descubrimos más empresas y super apps que trabajan en simplificar la compra y ofrecer una entrega de paquetes en una hora o menos, con el objetivo de satisfacer al cliente en su punto más sensible de percepción: la entrega.

   Cuando la empresa cumple con la promesa, el cliente valora y gratifica esta acción. Automáticamente se sistematizan procesos que premian la lealtad del mismo y hasta logran con ello que se conviertan en embajadores de las marcas.

3. Estrategia de Gestión: Un buen diseño de gestión depende de muchos factores, desde el desarrollo de un Profit & Loss, definiciones claras de indicadores como KPIs para que los datos obtenidos sean lo suficientemente relevantes como para que determinen la toma de decisiones, y hasta procesos, talentos humanos funcionales al objetivo y el programa de análisis contínuo de esos procesos.

   Todo esto para, por fin, entender que los datos que antes recibíamos con el modelo omnicanal hoy no solo son parte de un informe, sino que modifican la puesta en escena del ecosistema propio, si fuera necesario y con el objetivo de lograr una sostenibilidad rentable siempre, pero que claramente responda a las exigencias del cliente.

   “Tratar una gran cantidad de información de primera mano, nos ayudará a mejorar nuestra gestión y nuestra estrategia digital, al mismo tiempo que también nos ayudará a mejorar nuestra estrategia en el canal minorista”

4. Estrategia de análisis de datos: Siempre hablamos de datos, sin embargo hasta ahora nunca mencionó una estrategia enfocada en el análisis de los mismos. Aplaudo que Sebastián lo haya hecho de esta forma porque es cierto: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

   Este es el desafío de los comercios en la era post Covid-19: Aprender a medir y analizar los datos obtenidos. Para esto, hay que apoyarse en los pilares del mercado, la competencia y los datos propios de cada negocio.

   Cuando diseñamos un funnel de conversión y un funner de operación adecuado, congruente, entonces el comercio unificado hace sentido e impacta de forma directa en el corazón de las experiencias de usuario. Esta estrategia exige, por tanto, la conexión de todos los sistemas de datos y transacciones, de manera de que ellos hablen de qué hacen los consumidores, cuál es su hábito y disfruten la experiencia de compra, mientras nosotros nos anticipamos a los cisnes negros del mercado.

5. Maximizar las oportunidades comerciales: La evolución del comercio electrónico se ha convertido en un valor importante, no sólo para el sector, sino también para las economías locales. Ya no hablamos de un impacto pandémico en los negocios, y mucho menos de una transformación digital, hoy hablamos de un cambio constante de mindset, una necesaria apertura mental que nos permita tener plasticidad ante los eventos inesperados.

   Sólo los comercios que entiendan que este ecosistema requiere de sociedades implícitas para funcionar de manera efectiva, lograrán capitalizar las oportunidades y maximizarlas. Es que ese es quid del comercio unificado que, si pudiera graficarlo de alguna manera, se parecería al signo infinito en el cual, una vez dentro del circuito, la evolución es constante, y el aprendizaje también.

   Finalmente, los datos dejan claro que los usuarios son más importantes que nunca, y los datos que estos generan también. Este tema lo abordaré en el próximo artículo porque, estoy seguro de que coincidiran conmigo en esto, la sociedad todavía no es consciente de cómo regala oro en polvo cada vez que entra a un ecommerce, que visita un perfil de redes sociales de un emprendedor o que llama al delivery para pedir una hamburguesa.

   No los culpo, esto recién está mostrando sus recetas. A quienes sí culpo de que no lo sepan es a aquellos que quieren vender online y todavía no miran el dashboard de sus ecommerce.

¿De qué lado estás?

Aprovecho para invitarlos a que sean parte del eCommerce Day Tour 2021 en cada evento del tour hablaremos de estos temas, entre otros, con los referentes del sector en una jornada para conocer las tendencias y casos de éxito en conferencias de alto nivel y talleres temáticos con expertos de la economía digital y por otro en cada país estamos lanzando un capitulo de la Docuserie «eLideres de la Transformacion Digital» porque desde eCommerce Institute creemos que es muy importante dar visibilidad al increíble trabajo que han hecho y vienen haciendo  muchos participantes de nuestro ecosistema para facilitar la continuidad de los negocios y la recuperación económica de los emprendedores, retailers y marcas a través de los canales digitales durante esta histórica crisis que provocó la Pandemia del COVID19.

En este contexto, y con motivo de celebrar los 15 años del Tour eCommerce Day, decidimos homenajear a los actores principales de esta Hiper-aceleración que ha llegado a dos o tres dígitos: Empresas y Emprendedores, quienes de primera mano exponen el estado del arte del comercio electrónico, la performance de los negocios digitales y los casos de éxito que marcarán el rumbo del sector de ahora en adelante. Con este propósito, fueron seleccionados y entrevistados los eLíderes de cada país que compartirán con todo el ecosistema las estrategias que implementaron, qué desafíos y qué retos sortearon, bajo qué KPIs están midiendo el comportamiento del cliente y cuáles son las acciones que están llevando a cabo ahora, en este contexto tan particular

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