¿Por qué el ecommerce tiene que dejar a un lado el funnel de ventas y mirar el Hexágono de Hankins?

En el artículo anterior en Linkedin que compartí con ustedes (a.C d.C²: La omnicanalidad ya no es suficiente, llegó el momento del comercio unificado)empecé a desarrollar la idea de comercio unificado que es, ni más ni menos, que la evolución de la estrategia omnicanal. En el mismo sentido, y con el propósito de que los negocios digitales sean sustentables y rentables en el tiempo, los invito a dejar de lado el razonamiento del clásico embudo de ventas para, por fin, entender que el consumidor online de hoy tiene, al menos, siete instancias previas a la conversión que, claramente, dejaron de ser tan lineales.

Está claro, hablar del nuevo marketing hoy es un debate obligado para entender cuál es el camino a seguir en este a.C d.C² que nos dejó la pandemia para todo retail o marca moderno que desee ser sustentable y rentable. Empezamos por comprender la urgencia y responder a la demanda, reversionar los modelos de negocio (muchos de ellos modificando sus infraestructuras físicas o adaptándolas a la versión online), profesionalizando los equipos para desarrollar propuestas innovadoras y disruptivas con foco en el cliente y descubriendo el ilimitado poder de la tecnología que nos abría paso al data first.

El ecommerce es el gran big-bang de esta era. Se introdujo como lava volcánica abriendo vertientes por doquier; donde se necesitará el alcance digital, allí llegaban las bases del comercio electrónico transformándolo todo, pero al mismo tiempo, revelando la necesidad de desarrollo de las economías digitales que empezaron a valerse de la penetración del ecommerce. Ahora es el turno de entender cómo evolucionó, y cuáles fueron esas buenas prácticas que se fueron aplicando sobre la marcha.

Los cambios están apoyados en razonamientos que explican los escenarios actuales pero, básicamente, traducen la receta del mañana de un comercio unificado en el cual todas las áreas requieren de una máxima atención (pagos, logística, picking, etc.) para, finalmente, poder enfocar el esfuerzo en el cliente, aquel que insistentemente ponemos en el centro.

Así es como, con el enfoque en el cliente, los comercios comenzaron a unir esfuerzos para cumplir con la promesa. Aquellos que lograran una entrega rápida, que se ocuparon por responder a las necesidades particulares de sus clientes, y por mantener una comunicación personalizada que les ofrezca confianza y seguridad en cada instancia de la operación, no sólo lograrían la conversión, sino también empezaron a trabajar en la fidelización del mismo, a tal punto de que sus recomendaciones serían los imanes para atraer a nuevos y potenciales clientes.

En este punto es donde me detengo, porque hasta aquí, en la clásica visión del marketing de ventas el embudo ha sido la representación gráfica que por mucho tiempo nos ayudó a comprender cómo plantear las estrategias y en qué instancias responder con determinados esfuerzos.

Sin embargo, ¿se imaginan al consumidor actual dentro de ese embudo? Sí, claro, si la estrategia está apoyada en una campaña de Social Selling en Facebook, probablemente sí es posible visualizarlo de esa manera. Pero si queremos tener un mirada más amplia del journey del cliente ¿logran ver -como yo lo veo- a un consumidor que sube y baja el embudo constantemente? ¿Es esto posible? ¿Hay que pensar en algún tipo de estrategia que retenga al consumidor en un punto A para ir a un punto B y luego C, pero que no quiera volver a B, o que no se detenga hacia una variable desconocida?

Resolver lo complejo de forma sencilla

Este subtítulo es, muy probablemente, una premisa que tendrán que adoptar de ahora en adelante porque, a la pregunta respondo con otra: ¿por qué querrías resolver el journey del cliente de una manera compleja?

Aquí es donde traigo a colación el magnífico pentagrama de James Hankins, fundador de la consultora de marketing y estrategia Vizer Consulting, y reconocido en el Marketing Week Change Maker 2020 por el planteo que les comparto: el Hexágono de Hankins, o lo que yo denominaría: La red de percepción.

El hexágono de Hankins es un modelo que representa de forma simple el complejo recorrido del cliente actual, el consumidor del 2020/21, del a.C d.C². Al comenzar este artículo les dije que hablar del nuevo marketing es un debate obligado, y lo que Hapkinks hizo con este modelo es justamente eso, organizar el debate.

El nuevo consumidor (más exigente e informado) tiene cada vez más requisitos para sostenerse en el recorrido de compra. No todo es parte de la demanda, algunas opciones son solo eso, quizás distracciones que lo quitan del funnel. Por tanto, su recorrido ya no es A+B+C+… hasta la conversión, sino que al ser un consumidor omnicanal, al mismo tiempo, puede salir de la corriente en cualquier momento.

Hay que entender el journey del comprador en el nuevo ecosistema unificado, en donde los entornos digitales y físicos están en carrera, de la misma o desiguales formas.

Se preguntan cómo. Leé lo que dice Hankins sobre su modelo:

“Lo primero que necesitamos es algo que ayude a visualizar la complejidad de la ruta de compra. Uno de mis garabatos habituales es una estrella de pentagrama. Mis blocs de notas están llenos de ellos. Lo interesante es que puedes dibujar un pentagrama sin sacar el bolígrafo del papel. Cada punto está conectado con todos los demás puntos. Esto me hizo pensar, ¿qué pasaría si cada punto se clasificara como un «nodo de decisión» o un punto de inflexión?”.

“Este modelo interconectado permite que todos los puntos estén conectados a todos los nodos de decisión potenciales. El beneficio es que no hay rutas o direcciones pre-formuladas. Como cada nodo está vinculado a todos los demás, en teoría, esto representa una gran cantidad de posibles rutas de compra”.

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¿Lo notan? Este gráfico permite ver que el viaje es complejo, pero el desarrollo de estrategias realmente eficientes no lo son si tenemos una mirada abierta.

Es cierto, tenemos que desaprender lo aprendido para aprender de nuevo. Puedo asegurarles que no es, para nada, agotador sino que es renovador. Este gráfico es, sin dudas, una mirada más realista del viaje del cliente, pero no es la única, ni la última.

Con múltiples canales de comunicación y muchos puntos de contacto del cliente para con las marcas, no hay dos viajes iguales. El Hexágono de Hankins se propone como una valiosa herramienta para que, desde el nuevo marketing, sea posible planificar con ideas concretas, sin esfuerzos innecesarios, sin desgastar recursos humanos o técnicos. Por sobre todas las cosas, con una mirada amplia que nos permita hacer negocios digitales rentables y sustentables en el tiempo que nos permita por ejemplo aplicar otra evolución que veo será el nuevo «caliz dorado» de todo Retail o Marca Moderno: lograr una optimización y mejor constante de su DORO (Direct Organic Recurring Order) pero ya profundizaremos en una próxima publicación y para los que no puedan esperar les dejo esta «perla del digital commerce» donde Mariano Gomide de Faria, Founder y coCEO de VTEX y una de las personas que más sabe sobre retail digital commerce en la actualidad, desarrolla en profundidad este innovador y potente KPI => Customer Magic Quadrant: el elemento más valioso de interacción en el comercio digital

Los puntos de percepción

No tenemos que revolucionar tanto las ideas si queremos reconocer cuán interesante y valioso puede ser el diagrama de Hankins, ya que algunos tendrán presente los distintos momentos de percepción que también son parte del análisis del journey del cliente. De hecho, el diagrama los ubica en una secuencia en donde permite el recorrido entre todos esos puntos que pueden resultar desprolijos, pero al 100% reales.

¿Quién no ha llamado a un amigo o socio antes de comprar algo costoso para verificar su experiencia con ese mismo producto o servicio? Este escape del diagrama está más contemplado en el gráfico de Hankins que en un funnel de ventas común y corriente. Sin embargo, es real que el actual comprador online es tan omnicanal que maneja esos puntos de percepción con destreza, a sabiendas de con qué estrategia puede responder una marca ante una objeción.

Por esto, es importante tener a mano el concepto de los siete puntos por el cual se verificó que el cliente necesita ver o interactuar con alguien, aproximadamente, siete veces antes de realizar una compra. En el blog de Lucky6marketing lo gráfica excelentemente:

Bien lo podemos aplicar en diferentes modelos de negocios, por ejemplo:

Según esta mirada:

Atención: Lo que se hace para captar el interés del cliente, tanto como para que mire la propuesta en detalle.

Comprensión: Los clientes conocen el producto o servicio por medio de la exposición de las características y los beneficios del mismo.
Retorno de visita: Después de conocer inicialmente su negocio y comprender los productos o servicios, el cliente puede volver a visitar su sitio web, perfiles de redes sociales o tienda.
Discusión: El cliente discute su servicio o producto con un tercero, pudiendo ser alguien cercano a él, profesional o personalmente, para decidir sobre la compra o confirmar su decisión.
Compra pequeña: La primera vez que un cliente compra en su empresa. Inicialmente, esto podría ser una compra menor por parte del probador.
Compra más grande: Clientes que se convierten leales porque regularmente compran y mayormente adquieren los productos o servicios de mayor valor.

En su análisis, Hankins dice “Olvídese del embudo de ventas…” -de hecho, así empieza el título de su artículo. Sin embargo, este método que, como lo vimos, es absolutamente aplicable a distintos negocios digitales, puede convivir con el embudo por un tiempo más.

Esto es así porque, para algunas estrategias, sobre todo aquellas que están medidas por los costos por etapa (anuncios en redes sociales, campañas de Google Ads, etc.), el embudo continúa entregando una practicidad para la medición, el análisis y la optimización de los resultados.

Pero cuando hablamos del cliente -y no del anuncio- el entramado es más amplio, las variables de acción y percepción se multiplican. Esto es así porque el new commerce lo propicia otorgando más puntos de percepción que requieren atención y esfuerzo, lo único que exige es una mirada amplia, versátil y disruptiva de los datos que, en concreto, son la materia prima de la receta.

Aprovecho para invitarlos a que sean parte del eCommerce Day Tour 2021 en cada evento del tour hablaremos de estos temas, entre otros, con los referentes del sector en una jornada para conocer las tendencias y casos de éxito en conferencias de alto nivel y talleres temáticos con expertos de la economía digital y por otro en cada país estamos lanzando un capitulo de la Docuserie «eLideres de la Transformacion Digital» porque desde eCommerce Institute creemos que es muy importante dar visibilidad al increíble trabajo que han hecho y vienen haciendo muchos participantes de nuestro ecosistema para facilitar la continuidad de los negocios y la recuperación económica de los emprendedores, retailers y marcas a través de los canales digitales durante esta histórica crisis que provocó la Pandemia del COVID19.

En este contexto, y con motivo de celebrar los 15 años del Tour eCommerce Day, decidimos homenajear a los actores principales de esta Hiper-aceleración que ha llegado a dos o tres dígitos: Empresas y Emprendedores, quienes de primera mano exponen el estado del arte del comercio electrónico, la performance de los negocios digitales y los casos de éxito que marcarán el rumbo del sector de ahora en adelante. Con este propósito, fueron seleccionados y entrevistados los eLíderes de cada país que compartirán con todo el ecosistema las estrategias que implementaron, qué desafíos y qué retos sortearon, bajo qué KPIs están midiendo el comportamiento del cliente y cuáles son las acciones que están llevando a cabo ahora, en este contexto tan particular.

Puedes mirar ahora el Capítulo México de la Docuserie «eLideres de la Transformación Digital» completo ingresando en https://www.elideres.tv/ donde podrán acceder cada 15 días a un nuevo capítulo de esta espectacular iniciativa colaborativa del ecosistema global del Digital Commerce.

y puedes ver los trailers de:

Capítulo Colombia de la Docuserie «eLideres de la Transformación Digital»=>