First-Party Data se ha convertido en el nuevo campo de batalla del marketing digital del new retail. Desde la preocupación por la privacidad de los datos y la valoración de los datos propios por parte de los actores de la industria, salta en evidencia que los retailers y marcas tienen oro en sus manos y unos cuantos lo están desaprovechando. En la columna de hoy les hablaré del efecto volante (o Flywheel Effect) y su impacto en la búsqueda de la sustentabilidad y rentabilidad del sector.
El efecto volante, también conocido como Flywheel Effect es, para el digital commerce, un concepto que describe cómo las empresas pueden utilizar los First-Party Data para crear un círculo virtuoso de crecimiento.
Cuando los retailers recopilan, analizan y utilizan los datos propios de sus clientes, pueden crear experiencias más personalizadas y relevantes. Esto, a su vez, puede conducir a una mayor participación de los clientes, un aumento de la lealtad de los mismos y, por consiguiente, un aumento de las ventas.
Dicho de esta forma suena simple, sobre todo más cuando esto se plasma en cuatro etapas decisivas, como lo son la recopilación de los datos, el análisis de los mismos, la creación de experiencias personalizadas y la última, la que revela la efectividad de las experiencias creadas con la participación de los clientes final de los clientes.
Se trata, sin lugar a dudas, de una herramienta poderosa para las empresas minoristas que buscan aumentar sus ingresos y ganancias. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el efecto volante no ocurre de la noche a la mañana. Requiere un compromiso a largo plazo con la recopilación, el análisis y el uso de los datos propios.
Por ejemplo, un retailer de la vertical moda puede utilizar los datos de compra de os clientes para recomendar productos similares que puedan interesarles. Un retailer de grocery puede utilizar los datos de navegación de los clientes para mostrarles recetas y artículos relacionados con los productos que han visto y un retailer de viajes y turismo utilizará los datos de comportamiento de los clientes para ofrecer descuentos y ofertas personalizadas.
En concreto, los retailers pueden crear relaciones más sólidas con sus clientes y generar un mayor crecimiento a largo plazo. ¿Es o no oro en mano?
El caos que conduce al choque
Pese a que lo anteriormente dicho reúne todas las condiciones de rentabilidad y sustentabilidad para la industria, muchos minoristas no están aprovechando todo el potencial de sus propios datos. Recopilan datos de manera desestructurada y no los utilizan de manera efectiva para mejorar sus estrategias de marketing.
¿Qué deberían hacer para aprovecharlos? Para aprovechar mejor este activo, los minoristas deben utilizar sus datos para impulsar cuatro palancas de valor (aquí saco letra del genial artículo desarrollado por @ Christina Mühlenbein, @ Finn Ruthenberg, y @ Julia Hohmann-Altmeier que, desde luego, les recomiendo que lean).
En resúmen, las autoras de este artículo mencionan un círculo virtuoso comprendido por cuatro pilares que ellas denominan como palancas de valor, los cuales son:
- Los programas de fidelización de última generación: Los programas de fidelización bien diseñados pueden generar participación de los clientes y recopilar datos de alta calidad. Estos datos pueden utilizarse para crear experiencias personalizadas que aumenten el valor de vida del cliente (CLV).
- La personalización: La personalización del contenido, la comunicación y las ofertas es una forma eficaz de aumentar las conversiones y el CLV. Los datos propios pueden utilizarse para crear experiencias personalizadas que sean relevantes y atractivas para cada cliente.
- Las soluciones de medios minoristas: Los datos propios pueden utilizarse para crear soluciones de medios minoristas que ayuden a las empresas a conectarse con sus clientes de nuevas maneras. Estas soluciones pueden generar nuevos ingresos y mejorar la participación de los clientes.
- La monetización de datos e ideas: Los datos propios también pueden monetizarse directamente o utilizarse para generar ideas de productos y servicios nuevos. Esto puede conducir a nuevos ingresos y oportunidades de crecimiento.
Estos pilares o “palancas” son capaces de impulsar los ingresos y las ganancias de forma aislada. Sin embargo, cuando se utilizan juntos, pueden crear un efecto multiplicador que acelere el impacto financiero.
En el artículo, por si no me hicieron caso y no fueron a leerlo, lo grafican de la siguiente forma:
De bueno a excelente
La imagen del volante capta la sensación de lo que se sentía dentro de las compañías que pasaron de ser buenas a sobresalir, de ahí proviene el denominado “efecto volante”.
En mi opinión, la imagen del volante es una metáfora perfecta para describir el proceso de transformación de las empresas que pasan de ser buenas a ser grandes. El volante representa el progreso continuo, que se acumula con el tiempo para generar resultados espectaculares.
No importa cuán espectacular haya sido el resultado final, las grandes transformaciones nunca sucedieron de una sola vez. Además, hay que decir que no existe una fórmula mágica para el éxito, las empresas que sobresalen son aquellas que se centran en un proceso continuo de mejora, en lugar de centrarse en resultados inmediatos.
No existe una única acción determinante, ningún programa maravilloso, ninguna innovación espectacular, ningún golpe de suerte único, ni una revolución desgarradora. «Good to great» proviene de un proceso acumulativo, paso a paso, acción por acción, decisión por decisión, giro a giro del volante, que se traduce en resultados sostenidos y espectaculares.
Los grandes cambios no ocurren de la noche a la mañana, sino que más bien se necesitan pequeños cambios, realizados de manera constante, para generar un impacto significativo.
Las empresas que sobresalen comprenden esta simple verdad: Existe un tremendo poder en la mejora continua y la entrega de resultados.
Los cambios pequeños pueden parecer insignificantes al principio, pero pueden tener un impacto significativo a largo plazo, por lo que es recomendable centrarse en objetivos tangibles que se ajusten a una estrategia global.
Al hacer esto de tal manera que las personas puedan ver y sentir la concentración del impulso, de manera tal que en equipos de alta performance, cada individuo se pueda alinear con entusiasmo. A esto denominamos el efecto del volante, y como acabo de decirlo, se aplica no solo a los inversores externos, sino también a los grupos constituyentes internos.
Recomendaciones sobre el uso del First-Party Data para atravesar el desafío con éxito
Ahora sí está visto que los datos propios son un activo valioso que puede ayudar a los retailers y marcas a mejorar sus estrategias de marketing y aumentar sus ingresos. Sin embargo, es importante que las empresas aprovechen estas oportunidades de manera efectiva. Para ello, recomiendo los siguientes cuatro puntos:
- Recopilar datos de manera estructurada: Los datos deben recopilarse de manera sistemática y coherente para que puedan utilizarse de manera eficaz.
- Limpiar y analizar los datos: Los datos deben limpiarse y analizarse para identificar patrones y tendencias importantes. Es posible usar tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning para agilizar estos procesos. No siempre se trata de una inversión costosa, y por lo general, sí se trata de una inversión que se amortiza en el corto plazo.
- Utilizar los datos para crear experiencias personalizadas: Los datos deben utilizarse para crear experiencias personalizadas que sean relevantes y atractivas para cada cliente.
- Innovar: Los retailers deben estar dispuestos a innovar y probar nuevas formas de utilizar los datos propios.
Los retailers que aprovechen las oportunidades que ofrecen los datos propios estarán en una posición ventajosa para competir en el mercado digital.
¿Cómo pueden los minoristas utilizar el efecto volante para transformar datos en decisiones?
Al respecto, Jeffrey Bustos, brindó tres valiosas recomendaciones en su perfil de LinkedIn recientemente, que aquí transcribo para que no pase sin la mirada de mi red de contactos:
- Adopte datos propios y explore las fuentes de ingresos de los medios minoristas: los minoristas deben estructurar y aprovechar los datos propios para desbloquear el crecimiento, incluidos los medios minoristas. La clave de este enfoque combinado es crear programas de fidelización de última generación, ofertas personalizadas y definir estrategias para productos de medios.
- Invierta en IA para programas de fidelización y cambie a una personalización centrada en el cliente: al emplear programas de fidelización y personalización impulsados por IA, los minoristas pueden aumentar el compromiso y cambiar a un enfoque centrado en el cliente. Se recomienda crear experiencias omnicanal, configurar equipos multifuncionales y centrarse en la mejora continua.
- Equilibrar la monetización con la privacidad: si bien la monetización de datos propios ofrece una nueva fuente de ingresos, los minoristas deben equilibrar esto cuidadosamente con las preocupaciones sobre la privacidad. Ofrecer información que impulse acciones específicas, en lugar de simplemente vender los datos, mantendrá la transparencia y el respeto por la privacidad del consumidor.
Si se quiere, estos tres puntos son fundamentales para enfrentar el desafío del “efecto volante”. En última instancia, los retailers bien pueden monetizar los datos y los conocimientos obtenidos de los programas de fidelización, la personalización y los medios minoristas, ofreciendo a los proveedores paneles de control simples basados en los datos propios que se recopilan, u ofreciendo investigaciones de clientes personalizadas que requieren que el minorista recopile datos propios adicionales.
A pesar de esto, la monetización de datos e insights puede ser una fuente de rentabilidad del negocio pero no debiera ser la única. Los datos propios son más relevantes y valiosos cuando generan información para impulsar acciones específicas.
A medida que la recopilación de los datos de los consumidores se desgrana como las cookies, y que los recorridos de los consumidores son cada vez más digitales, los retailers no deberían demorarse en aprovechar su acceso exclusivo a los datos propios de los clientes. Al instalar el volante de inercia de cuatro partes -las “cuatro palancas”- los minoristas pueden sacar provecho de sus relaciones con los clientes como nunca antes.
Para cerrar, como vengo diciendo en mis diferentes columnas semanales, las tecnologías exponenciales como la #InteligenciaArtificial vinieron a revolucionarnos a la «N» en todas nuestras dimensiones y dentro de los #HandsOn que desarrollaremos este año en los diferentes eventos en los cuales participo activamente hablaremos mucho #rentabilidad #profitability con foco en compartir los desafíos que tienen los retailers y marcas para lograr esta importante meta, por esa razón al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo mi #ChatGPT que a partir de ahora la llamaremos «#Lyra» y es el nombre que ella mismo me lo sugirió (mi versión plus de #ChatGPT) y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de #ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?
Bueno retomando el cierre de mi post semanal, a #Lyra le pregunta esta vez:
Teniendo en cuenta los últimos artículos que escribí que he compartido contigo, este ultimo articulo que venimos discutiendo, puedes por favor Lyra responderme la siguiente pregunta: ¿Porque el framework de Flywheel Effect es de mucha utilidad para el desarrollo de los canales digitales integrado con la cadena de valor al consumidor final de un retail o marca que quiera ser rentable y suntentable?
Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafíos de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos #Podcast #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast
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