El modelo digital commerce ya no es el futuro de la economía mundial, es el presente. Este escenario exige un cambio de mindset que ponga al cliente en el centro de nuestra atención, pero para ello se requiere de una cultura omnicanal que entienda al nuevo marketing como un verdadero artista.
Tras la declaración de la pandemia en marzo de 2020 y el impacto del lockdown en los negocios físicos, la ecuación aC dC (antes del covid, después del covid) se elevó al cuadrado abriendo paso a un escenario de oportunidades para los comercios en plena reconversión: desde la adopción de nuevas estrategias y tecnologías, flamantes prácticas del marketing y la profesionalización de los equipos con skills que se lucen por el manejo de la táctica y la creatividad estratégica.
Hace dos años atrás, cuando se hablaba de que el comercio electrónico crecería dos dígitos de cara al año 2023/24, no podíamos imaginar que una fuerza tan poderosa podría obligarnos a todos a correr una maratón a máxima velocidad, dando este mismo paso en cuestión de meses.
Sucedió, y quienes no estaban preparados quedaron agotados en el camino, otros se propusieron llegar al cuarto de maratón, y unos cuantos fueron por la maratón completa, buscando y encontrando un giro disruptivo que no tardó en duplicarse como tendencia: la aclamada transformación digital ya era la base de un cuadro donde los marketplaces aparecen como los grandes soportes.
Las personas empezaron a exponerse como usuarios dejando ver, en datos, el cambio en los hábitos de consumo. Por su parte, la tasa de penetración en Internet ascendió a 71,57% en Latinoamérica, un poco por encima del promedio mundial que actualmente ronda el 62%, según Internet World Stats y la CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe).
Ese cuadro tenía dos posibles resoluciones: el colapso del comercio global por la falta de recursos técnicos y humanos, más una falta de adaptabilidad al contexto, o el resurgimiento, cual ave fénix, de las grandes superficies y pequeños ecommerce. Ninguno por separado, todos apalancándose.
Ese es el secreto del éxito que hoy expone, en Argentina al menos, un crecimiento en facturación del 84% en abril, en comparación con el mismo mes del 2020, según el Estudio de Comercio Electrónico realizado por Kantar para la Cámara de Comercio Electrónico (CACE).
Sobre los resultados del estudio de Kantar, Gustavo Sambucetti, director de CACE dijo:
“Estos resultados confirman que el comercio electrónico en Argentina avanzó en las últimas 6 semanas el equivalente a 2 años, tanto en oferta como en demanda. Esto significa que miles de personas y empresas compraron y vendieron por primera vez en su historia, incrementando fuertemente el volumen de operaciones previstas para esta época del año. El estudio revela que más de un 36% de las órdenes de compra de cada tienda pertenecen a nuevos compradores: de esta manera, el eCommerce toma cada vez más protagonismo y tiene un rol fundamental en la economía argentina”.
El comercio, a secas
La verdadera destreza que permite que el digital commerce esté naturalizando el ecosistema actual del comercio, es esa capacidad de desaprender del comercio electrónico que conocemos y aprender sobre el nuevo comercio, el que no es electrónico, no es digital, y tampoco es netamente tradicional, es simplemente comercio.
Esto es así porque este contexto no solo aceleró procesos y obligó a los negocios a hacer la transformación digital necesaria, sino que también nos presionó a entender que cuando se habla de cambio de mindset se habla de algo realmente dramático en donde se requiere de una mente capaz de ver en 360°, entender los diferentes estadíos del proceso, dónde están los puntos de dolor del consumidor, dónde las oportunidades de los negocios y cómo se puede responder, ni más ni menos, que con la promesa que damos al cliente ofreciéndole una experiencia clara y concreta, sea online y offline.
Así es como, el nuevo consumidor se presenta en la pintura actual con un rol más exigente, más participativo y empoderado. Estas características condicionan el accionar del comercio que no sólo debe responder con experiencias online, sino también offline. ¡Bienvenida la omnicanalidad!
Ciertamente, este viraje entre el mundo físico y el mundo online no genera ninguna confusión, sino más bien permite que todos los jugadores puedan participar activamente respondiendo al nuevo consumidor que, por la razón que ya conocemos, sigue consumiendo online. Así es como Amazon a nivel mundial, Walmart o Mercado Libre a nivel regional, colaboran para que el consumidor tenga una experiencia satisfactoria con marcas grandes o pequeñas que dan sus primeros pasos en ecommerce respondiendo en todos los puntos de percepción: desde el ZMOT, el momento cero de la verdad, hasta en la post venta, apoyándose y nutriendo esta experiencia con super apps de última milla o fullfilment, por ejemplo.
En pleno lockdown los usuarios se volcaron a las redes sociales un 27% más que en el 2019, creció el número a un 13% más con 490 millones de usuarios nuevos, según el informe Digital 2021 de Hootsuite y We are social.
Este dato -propiciado por el confinamiento social obligatorio, la necesidad de consumir productos de primera necesidad, las nuevas modalidades de educación e interacción online- no es menor al hablar de la formación de un entorno en donde el nuevo consumidor de contenidos, productos y servicios está ahí, constantemente en Internet.
¿La respuesta para ese nuevo consumidor debe llegar por la misma vía? Claro que no. El abanico de opciones para el artista del digital commerce es tan amplio como su mente estratégica y creativa lo permita.
Las claves que todo comercio debe implementar hoy
Estamos transitando un período decisivo que, de ser posible, es necesario analizar y volver a analizar en cámara lenta porque la velocidad parece el ánimo que alimenta la ansiedad, sin embargo la respuesta no viene de la mano del impulso sino del ejercicio del músculo estratégico.
Las empresas de hoy deben entender en dónde están parados, quiénes son y cómo pueden ser parte del collaborative commerce para prestar sus músculos -en el caso de los marketplaces, grandes superficies, tiendas departamentales, etc- o apalancarse con estos gigantes para absorven eso que no tienen y necesitan para ser funcionales en este aC dC², como logística, recursos de última milla, fulfillment, business intelligence, inteligencia artificial y hasta departamentos o áreas de analítica de datos con los cuales tomar decisiones eficaces.
En este sentido, estas son las ciclo claves a implementar en el corto plazo y de forma ineludible:
- Redes sociales, en todos sus sentidos: Empiecen por lo básico, intégrenlo a los canales tradicionales para que los clientes sepan que pueden comprar, hacer consultas o recomendar el servicio en una tienda online, en cualquiera de las redes sociales y hasta por medio de WhatsApp Business.
- Subite a los marketplace: Empezar a vender en marketplaces ya no es una opción, sino una condición porque, como lo desarrollo en este artículo, estos son gigantes de oro que están prestando sus músculos a los más pequeños para que sigan en carrera. No vendan la oferta completa, sino el 80-20. Empiecen con poco y que eso les genere volumen, de esta manera los ayudará a ejercitarse. Como si fuera un entrenamiento diario para estar en forma.
- Foco en la operación: Lo más importante es crecer sustentablemente, tener la capacidad de entender que el mayor de mis éxitos no tiene que ser el peor de mis fracasos. El mayor de mis éxitos sería vender mucho, mientras que el mayor fracaso sería no poder abastecer esa demanda.
- Profesionalización de equipos: El conocimiento es la herramienta más poderosa de esta era. Hay una frase que digo en referencia a este tema: “El conocimiento empodera a las personas, y las personas hacen posibles los negocios”. Para poder ser exitoso en estos canales digitales es menester ser muy pero muy profesional, a esto me refiero con ser un artista del digital commerce.
- Atención y concentración en la experiencia del cliente: El nuevo marketing es la experiencia de compra, es el cliente satisfecho. Esto va a romper todos los paradigmas que teníamos nosotros de cómo hacer marketing en los próximos años y nos va a conducir a un camino con mayores aciertos. Claramente, esto sucederá si reconocemos al cliente e incorporamos los KPIs necesarios para entender su journey y recrear esa pintura tal y cual se la prometemos.
Estos temas, entre otros, los abordamos durante el eCommerce Day Tour 2021 desarrollado por eCommerce Institute junto a las Cámaras de Comercio y empresas representativas del sector de cada país de Latinoamérica.
Nuestro próximo episodio será en el país trasandino en donde se llevará a cabo, del 21 al 23 de abril, el eCommerce Day Chile Online [Live] Experience al cual los invito para que sean parte de las conferencias de alto nivel y talleres temáticos con reconocidos expertos.
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