En el actual escenario pandémico que lleva más de un año de poner en ejercicio los músculos de los comercios para responder a la demanda online, estos han modificado sus estrategias centrando su atención en el cliente y en el factor tiempo.- La reconversión exige personalización y con ello una batería de herramientas del nuevo marketing, habilidades para el manejo del dato y capacidad resiliente.
¿Qué estamos aprendiendo a esta altura? Después de muchos años de trabajar en esta industria, conocer a los jugadores de la región y reconocer cómo se han adaptado en los procesos gradualmente, durante esta transición del aC.d.C. puedo asegurar que todos estamos aprendiendo a desaprender, para tener nuestras mentes abiertas a los nuevos caminos que se están formando por donde no creíamos que pudiera tenderse una ruta.
Cada acontecimiento, desde marzo del 2020 a esta parte, es una muestra de ello, del rigor con que todas las empresas, pymes y emprendedores han hecho un cambio de mindset que, aunque necesario, requiere cada vez de mayor ejercicio y entendimiento de lo que está delante de nuestras narices: el consumidor.
Así es como, en tiempos de velocidad extrema, oportunidades y riesgos, se dibujan cientos de escenarios por minuto. ¿Coincidimos que la industria del comercio electrónico ha demostrado hasta hoy una plasticidad enorme logrando un fuerte impulso desde sus propias entrañas?
No todos los países del mundo, y mucho menos en Latinoamérica, están librando esta batalla con las mismas herramientas. De igual forma, dentro del mismo continente vemos en cada capítulo del Tour eCommerce Day cómo se han apalancado las empresas grandes y pequeñas entre sí para sostenerse en plena crisis sanitaria, y hasta en situaciones aún más delicadas atravesadas por crisis sociales.
Se han presentado muchas formas disruptivas para sortear los desafíos, algunas ideas transfronterizas que se implantaron en la región casi sin ensayos y otras que ya estaban en la mira de los gigantes que se introdujeron en la región mucho antes de que la Covid-19 sea un ítem en nuestra historia.
Uno de estos nuevos modelos de marketing, y quizás el que hoy puede explicar buena parte de la respuesta que se le da al nuevo consumidor, es el Fast Moving Consumer Goods, o en español: Bienes de Consumo de Alta Rotación.
¿Qué es el FMCG?
En concreto, se denomina FMCG a la industria de bienes de consumo masivo integrada por productos de bajo costo y venta rápida que cuentan con una alta demanda. Las marcas líderes de este sector son: Coca-Cola, Nestle, Mars, Wrigley, Kellogg’s, Unilever, P&G, Mondelez, entre otras que pueden ver en el siguiente gráfico y que, seguramente reconocerán, son parte de la cotidianidad de los consumidores en la mayoría de los países del mundo.
Plataformas como El Corte Inglés, Amazon, entre otras aplicaciones móviles, hicieron una reconversión del concepto Fast Moving Consumer Goods por lograr buenos resultados en la venta online de este tipo de productos.
De manera que ahora también es posible reconocer las siglas en inglés FMCG como la nominación de un nuevo marketing que llega para mejorar los tiempos tiempos en la experiencia de compra poniendo atención en detalle del servicio y respetando el binomio tiempo-precio tan apreciado por el consumidor.
Supermercado y Consumo masivo
Estas dos categorías son las responsables por la reconversión de los modelos de negocio de gigantes como Mercado Libre y Rappi. Los unicornios latinos no dejaron pasar la gran ventaja que la pandemia dejó servida en bandeja cuando, debido al confinamiento social y obligatorio, los consumidores empezaron a hacer sus compras de supermercado utilizando aplicaciones de última milla.
Así es como el unicornio argentino sale al ruedo con Supermercado Libre con el propósito de conquistar el segmento del consumo masivo y con un gran resultado: tras un año de vida -recordemos que nació en pleno comienzo de pandemia- las categorías comestibles, higiene personal y cuidado del hogar crecieron hasta un 400% en ventas.
Por su parte, Rappi demostró que como retail podía hacer esta reconversión sin dificultad, y sumó la categoría supermercados y hasta con personal shopper para las compras. Desde el 2020 hasta la fecha cuadruplicó las compras para esta categoría y está lista para dar el salto a su primer dark store junto con Cencosud, con una solución llamada Spid35, pensada para responder al consumo más inmediato, catálogo concreto y atención en el día a día.
La reconversión
Estos casos son los que demuestran dónde está el foco. Las marcas están ocupándose cada vez más de personalizar la experiencia del consumidor final, privilegiando el diálogo fluido que instalen, en definitiva, nuevas y más poderosas cadenas de valor.
El modelo de economía colaborativa, por ejemplo, habilita la llave para que por medio de las súper apps puedan optimizar la llegada al consumidor final. Si se quiere, es posible entender que el secreto del éxito de estos modelos es que la logística está en manos del distribuidor, y la atención de última milla en las de la empresa.
El Fast Moving Consumer Goods, entendido como modelo, facilita la obtención de datos de manera rápida, eficiente y conveniente de los clientes, convirtiéndose en el nuevo oro del ecommerce que se apoyándose en el “tiempo” y el “precio” cumple con la promesa de forma predictiva.
Ahora bien, en la última edición del Hot Sale se evidenció una conducta del consumidor, cada vez más acentuada gracias al ejercicio que está teniendo con todo el ecosistema online -diría con todo el ecosistema de la economía digital actual.
Este nuevo consumidor no sólo es más exigente, sino que ya no responde de forma impulsiva, entiende y es cada vez más expeditivo para buscar los productos, elegir las plataformas y los medios de pago.
Por ende, el juego tiene la vara más alta aún. Los consumidores ahora no definirán su decisión de compra por el factor económico solamente, sino que se quedarán con aquellos que brinden más información del producto que van a consumir, desde su elaboración, ingredientes e impacto en el medio ambiente.
Esto es clave. Esto demuestra que muchos consumidores pueden pagar más si cuentan con esa información, si se sienten representados por los valores de la marca que consumen y esta es la razón principal por la cual la industria de bienes de consumo masivo es la que carga ahora con el mote del marketing post-covid.
Aprovecho para invitarlos a que sean parte del eCommerce Day Tour 2021 en cada evento del tour hablaremos de estos temas, entre otros, con los referentes del sector en una jornada para conocer las tendencias y casos de éxito en conferencias de alto nivel y talleres temáticos con expertos de la economía digital y por otro en cada país estamos lanzando un capitulo de la Docuserie «eLideres de la Transformacion Digital» porque desde eCommerce Institute creemos que es muy importante dar visibilidad al increíble trabajo que han hecho y vienen haciendo muchos participantes de nuestro ecosistema para facilitar la continuidad de los negocios y la recuperación económica de los emprendedores, retailers y marcas a través de los canales digitales durante esta histórica crisis que provocó la Pandemia del COVID19.
En este contexto, y con motivo de celebrar los 15 años del Tour eCommerce Day, decidimos homenajear a los actores principales de esta Hiper-aceleración que ha llegado a dos o tres dígitos: Empresas y Emprendedores, quienes de primera mano exponen el estado del arte del comercio electrónico, la performance de los negocios digitales y los casos de éxito que marcarán el rumbo del sector de ahora en adelante. Con este propósito, fueron seleccionados y entrevistados los eLíderes de cada país que compartirán con todo el ecosistema las estrategias que implementaron, qué desafíos y qué retos sortearon, bajo qué KPIs están midiendo el comportamiento del cliente y cuáles son las acciones que están llevando a cabo ahora, en este contexto tan particular
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