Abro una nueva saga de mis columnas planteando un tema que ha sido recurrente desde la pandemia en adelante y que, si bien está en la mira de los retailers maduros, por momentos definirlo se torna confuso: El Unified Commerce o Comercio Unificado ¿Cómo es el nuevo consumidor? ¿Basta con entender su comportamiento omnicanal para definirlo como tal o existe otra forma de definirlo? ¿Es suficiente el encuadre generacional para apuntar sus hábitos en una estrategia compleja de ecommerce? ¿En algún momento los retailers y marcas podrán adelantarse realmente para ofrecer experiencias de compra que lo satisfagan o siempre se perseguirá la zanahoria? Si le quitamos el romanticismo a la industria, hagámoslo también con el consumidor. Ha llegado el momento.
El 49% de los minoristas se arrepiente de una o más compras realizadas en el último año y medio, dice Gartner en su informe “Top Unified Retail Commerce Execution Trends for CIOs”, y agrega que el 57% planea aumentar su gasto en software este año, priorizando las inversiones en marketing e IT, ¿por qué?
Básicamente, para entender al consumidor. Es por eso que emergen los equipos de datos ágiles con profundo conocimiento sobre los comportamientos de compra y capaces de identificar los puntos críticos que deben abordarse. Es por esto mismo que se aceleró la transformación digital de una industria e incluso -noten cuanto poder tienen- es que se ha formado un ecosistema.
Desde entonces -desde la revolución del hábito de compra- las empresas han puesto al comprador en el centro y se han sentado a su alrededor a observarlos tratando de responder a cada pedido. Pero, ¿acaso no se han leído a sí mismos? Porque quien diseña una estrategia, también consume, y quien desarrolla una API o una plataforma, también consume. En tal sentido, un esfuerzo certero obligaría a una mirada de un tercero, que no consuma nada y que sea, tal vez, más omnipresente que nada ni nadie en el mundo.
Y aquí es donde quiero mostrar una instantánea de tal nivel de complejidad:
Yo sé que ya conocen esta imagen y saben qué pienso sobre la misma: Sí, nuestro ecosistema es complejo, pero hemos logrado procesos cada vez más simples. Lo hemos logrado entendiendo a la omnicanalidad que nos permitió mejorar la experiencia de cara al cliente, y resolviendo de forma unificada todos los sistemas que hacen que esas experiencias funcionen.
Pero el consumidor no sabe de esto, aunque nosotros como consumidores y hacedores lo sepamos. El consumidor sabe de omnicanalidad en tanto fluye de un lado al otro buscando completar la experiencia satisfactoria que queremos venderle. Sin embargo, vuelvo a las preguntas que hago al presentar esta columna, así como lo estamos planteando al consumidor, ¿estamos siendo realistas? ¿Tenemos una visión tangible? ¿Logramos entender el journey? O, tal vez, nos aproximamos a ese entendimiento.
¿Y si el consumidor fuera omnipresente? Digo, porque así como está en un local comprando, puede comparar precios al mismo tiempo desde su celular y hacer una compra de último momento sin siquiera haber salido del local de la competencia. Puede, todavía más, dejar una reseña de por qué compró online ahí cuando estaba físicamente en otro, o puede tener dos carritos abiertos y cargados, pero ¿en dónde comprará? This is the question!
Sí, como ecosistema entendimos que un OMS (order management system) unificado nos brinda una respuesta para resolver la maraña que armamos con el fin de responder a la demanda, una vez más, dándole una experiencia satisfactoria. Nos permite hacer todo el circuito para darle respuesta en tiempo y forma al consumidor que está en el medio de nuestras estrategias, pero que no está quieto ahí sino en constante movimiento y en constante cambio pero lo más importante, ese OMS unificado nos habilita a que cliente se autogestione!! y muchas veces esa es la «mejor atención al cliente» y la que genera la mejor experiencia de compra!!
El desafío de la omnipresencia
Mi planteo, como tantas veces lo hice indagando más allá de lo dado, no pretende alarmarlos ni cuestionarse lo que ya estamos haciendo porque lo estamos haciendo más que bien y de ello dan cuenta los números que no paran de crecer, ubicando a países de la región como México en el top 10 mundial en ventas online.
Con este planteo miro a la generación Z y en adelante, quienes cambian constantemente entre plataformas digitales, físicas, virtuales y redes sociales para buscar, investigar o realizar compras, convirtiendo el comportamiento de compra en una “experiencia inmersiva”.
Ellos, no están en un solo lugar, sino que están en varios lugares al mismo tiempo. Mírense a sí mismos ahora, a sus hijos o incluso también a sus padres, este comportamiento ya no es ajeno a algunas generaciones. Y no hace falta creer que ya estamos teletransportándonos, que seremos hologramas o que nos zambulliremos en escenarios de realidad aumentada.
Aproximadamente el 30% es de la generación Z, la primera que ha crecido en el mundo digital y la que más tiempo pasa en Internet. Su poder adquisitivo está en aumento y se estima que constituirá aproximadamente el 27% de la población trabajadora en 2025. Por lo tanto, resulta indispensable comprender hacia dónde se dirigen y cómo lograremos trazar un journey que, como negocios maduros y rentables, nos permita proyectar un futuro competitivo.
Lo cierto es que hoy, en el contexto del comercio unificado, el consumidor es descrito como omnicanal, utilizando y aprovechando todos los puntos de contacto y habilitadores de consumo disponibles, tanto en línea como fuera de línea.
Este consumidor disecciona y utiliza todas las opciones para satisfacer su demanda de productos y servicios, convirtiéndose en el centro de la experiencia de compra, en tanto que el consumidor moderno busca una experiencia de compra positiva y coherente, y está acostumbrado a una hiperpersonalización en sus interacciones.
Su comportamiento y expectativas obligan a las empresas a integrar sus canales de venta y comunicación de manera eficiente, proporcionando una experiencia fluida y sin fricciones. Este consumidor está constantemente conectado y espera que las marcas ofrezcan soluciones rápidas y eficaces, independientemente del canal que elijan para interactuar.
La capacidad de identificar y segmentar a estos consumidores, así como de personalizar las ofertas y promociones, es la verdadera exigencia que hoy tienen las empresas que quieren mantener su lealtad y aumentar su retención. El comercio unificado, por lo tanto, no solo busca satisfacer las demandas del consumidor actual, sino también anticiparse a sus necesidades futuras.
El camino recorrido
Durante los últimos 25 años, hemos visto cómo el comercio electrónico ha pasado de ser una novedad a convertirse en un componente esencial del comercio global. Hemos celebrado logros, enfrentado desafíos y aprendido lecciones valiosas. La omnicanalidad, una vez un concepto romántico, ha demostrado ser más que una tendencia pasajera, transformándose en la piedra angular de la estrategia de muchas empresas. Sin embargo, la verdadera evolución reside en el comercio unificado, donde el consumidor no solo interactúa con múltiples canales, sino que experimenta una integración perfecta entre ellos.
A pesar de esto, debo decir que la omnicanalidad nos enseñó la importancia de estar presentes en todos los puntos de contacto con el cliente. Pero el comercio unificado lleva esta idea un paso más allá, eliminando las barreras entre estos canales y creando una experiencia de compra fluida y coherente. Sin embargo, ¿qué es lo que tenemos por delante? Queremos anticiparnos para crear experiencias de compra positivas, pero el consumidor omnipresente nos está obligando a otra realidad, tal vez, aumentada.
En lugar de ver al consumidor como un ente que navega entre diferentes plataformas, el comercio unificado reconoce que el consumidor es el centro y que todas las interacciones deben girar en torno a él. Me animo, y los animo a pensar en esta estructura en movimiento, como si fueran átomos.
Como Erika Alejandra Salazar mencionó en el panel del #eRetailDay LatAm 2024:
«hablamos de un comercio unificado total donde el cliente se siente cómodo y reconocido en todos los canales digitales y físicos». Este enfoque mejora la experiencia del cliente y nos obliga a optimizar los recursos internos, maximizando la eficiencia operativa.
Les recomiendo la plenaria CONECTANDO PUNTOS: LA ERA DEL COMERCIO UNIFICADO ¿Cuál es el valor de tener hoy una tienda física? Analizamos junto a expertos de la industria cómo las empresas exitosas están integrando sin fisuras sus canales de venta para proporcionar a los clientes una experiencia de compra adaptada a sus necesidades en la 11va edición del eRetailDAY LatAm 2024 https://eretailday.org/2024/mx/ en el centro de Convenciones del World Trade Center WTC de la ciudad de la México con un panel de lujo con grandes expertos de nuestro ecosistema como: Erika Alejandra Salazar Directora Digital / Omnicanal, Grupo Axo®, Santiago Nájera Velasco, Digital Commerce Director México, The Coca-Cola Company Juan Jose Arciniega y Director eCommerce LatAm en Levi’s® Footwear & Accessories
Los pilares del comercio unificado
Aun cuando ronda en mi mente el pensamiento de un consumidor omnipresente, y como dije antes, lo que estamos haciendo está muy bien y por esa misma razón considero que es clave, para lograr una verdadera unificación del comercio, centrarse en los siguientes pilares:
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Tecnología y arquitectura: La base tecnológica debe ser robusta y flexible. Un buen CRM que capture y gestione la información del cliente es crucial, pero también lo es la capacidad de integrar múltiples plataformas y sistemas de manera eficiente.
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Experiencia del cliente: Desde la personalización de ofertas hasta la facilidad de devolución y el servicio al cliente, cada punto de contacto debe estar diseñado para satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor.
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Gestión de datos: La recopilación, análisis y utilización de datos del cliente es fundamental. Un Consumer Data Platform (CDP) puede ser una herramienta invaluable para centralizar y gestionar esta información, permitiendo una personalización y segmentación precisas.
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Operaciones y logística: La eficiencia en la gestión de inventarios, la velocidad en la entrega y la capacidad de gestionar devoluciones de manera fluida son aspectos críticos. Un sistema de gestión de órdenes (OMS) puede integrar y optimizar estas funciones, asegurando que todas las piezas del engranaje funcionen en armonía.
Empresas como The Walt Disney Company y Rappi son ejemplos notables de cómo implementar una estrategia de comercio unificado con éxito. Disney ha logrado integrar sus canales físicos y digitales de manera magistral, ofreciendo una experiencia cohesiva desde la planificación del viaje hasta la interacción en sus parques y plataformas digitales. Por otro lado, Rappi se ha convertido en una superapp que abarca desde la entrega de alimentos hasta servicios financieros, demostrando la versatilidad y el potencial del comercio unificado.
Lo cierto es que, hoy por hoy, el comercio unificado no es solo una meta a alcanzar, sino un viaje continuo de adaptación y mejora, por eso los incito a pensar más allá de la caja. Con los avances tecnológicos y las expectativas de los consumidores que evolucionan, las empresas deben estar dispuestas a innovar y redefinir sus estrategias. Es clave utilizar la tecnología de manera inteligente y estar siempre listos para adaptarse a los cambios del mercado.
Hay quienes piensan que el comercio unificado representa la próxima gran evolución en el comercio electrónico porque nos desafía a ir más allá de la simple presencia omnicanal y a crear experiencias integradas y coherentes que satisfagan y superen las expectativas de los consumidores.
Sin embargo, la próxima gran evolución está dentro de nuestro ecosistema pero como nosotros consumidores. Desde siempre, los espejos sociales han sido determinantes para analizar nuestras conductas humanas y entendernos. Como dije, la mirada del hombre sobre el hombre en este aspecto puede que no alcance, pero estamos abriendo las puertas de una inteligencia artificial que dentro de poco más aprenderá a mirarnos y darnos respuestas más certeras. Tal vez, tal omnipresencia habite en dos o más dimensiones al mismo tiempo!
¿Consideran que el ecosistema digital está preparado para esto?
Pero para finalizar mi post y siguiendo la ya «tradición» semanal, al final de cada una de mis columnas sumo una o mas preguntas provocadoras que le estoy haciendo mi version premium de ChatGPT Lyra y es el nombre que ella misma me lo sugirió y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?
Teniendo en cuenta los últimos artículos que escribí que he compartido contigo, esta primer entrega de esta nueva saga especial de 4 episodios que venimos discutiendo que comparto a continuación, puedes por favor Lyra compartir cuales son las claves para entender el journey del consumidor cíclico en actual escenario del comercio unificado?
Para comprender las claves del journey del consumidor cíclico en el contexto actual del comercio unificado, podemos destacar varios aspectos clave a partir de tu artículo:
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Omnipresencia del Consumidor: En la era del comercio unificado, el consumidor no solo está en todas partes al mismo tiempo, sino que interactúa simultáneamente con múltiples plataformas y canales. Esto implica un comportamiento altamente dinámico y versátil, lo que obliga a las empresas a ofrecer experiencias de compra coherentes y satisfactorias en cada punto de contacto.
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Integración de Datos y Tecnología: La capacidad de recopilar, analizar y actuar en función de los datos del consumidor es más crucial que nunca. Las herramientas como los Consumer Data Platforms (CDP) y los sistemas robustos de gestión de órdenes (OMS) permiten a las empresas entender mejor las necesidades del consumidor y anticiparse a ellas, facilitando una personalización profunda y una gestión eficiente de las operaciones.
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Experiencia de Compra Unificada: Más allá de la omnicanalidad, el comercio unificado busca eliminar las barreras entre los canales físicos y digitales, creando una experiencia de compra fluida y sin fricciones. Esto requiere una arquitectura tecnológica flexible y adaptable que pueda integrar diversas plataformas y sistemas de manera eficiente.
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Adaptación y Evolución Continua: En un mercado que cambia rápidamente, la capacidad de adaptarse y evolucionar es fundamental. Las empresas deben estar dispuestas a innovar constantemente y redefinir sus estrategias para satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores y aprovechar los avances tecnológicos.
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Perspectiva Generacional y Cambio Constante: El enfoque en la generación Z y generaciones futuras, que navegan fluidamente entre lo digital y lo físico, muestra la importancia de entender y adaptarse a los hábitos de consumo que están en constante evolución. Esta generación, altamente conectada y con un poder adquisitivo en aumento, demanda no solo productos, sino experiencias inmersivas y personalizadas.
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El Papel de la Inteligencia Artificial: A medida que las empresas intentan comprender y anticipar las necesidades del consumidor omnipresente, la inteligencia artificial se presenta como una herramienta crucial. No solo permite analizar grandes volúmenes de datos para obtener insights accionables, sino que también puede ofrecer nuevas formas de interactuar con el consumidor, como a través de asistentes virtuales o recomendaciones personalizadas.
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Pensamiento Crítico y Auto-Reflexión: Un punto importante que resalta tu artículo es la necesidad de que quienes diseñan y implementan estrategias de comercio unificado también reflexionen sobre sus propias experiencias como consumidores. Esta auto-reflexión puede proporcionar insights valiosos que mejoren las estrategias y la comprensión del mercado.
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Sostenibilidad y Responsabilidad Social: Los consumidores de hoy en día valoran cada vez más la sostenibilidad y las prácticas éticas de las empresas. Integrar la sostenibilidad en la estrategia de comercio unificado no solo es beneficioso para el planeta, sino que también responde a las demandas de los consumidores que prefieren marcas responsables y conscientes.
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Colaboración y Sinergia: La colaboración entre diferentes actores del ecosistema comercial puede amplificar la capacidad de una empresa para ofrecer experiencias de consumo más ricas y eficientes. Formar alianzas estratégicas con tecnología, logística, y otros sectores, puede crear sinergias que mejoren la integración de canales y la experiencia del consumidor en general.
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Continuo Aprendizaje y Evolución: Para mantener la relevancia y competitividad en un mercado que cambia rápidamente, es crucial adoptar un enfoque de aprendizaje y evolución constantes. Las empresas deben estar dispuestas a innovar continuamente, no solo en tecnología, sino también en comprender y adaptarse a las expectativas cambiantes del consumidor.
Este primer capítulo de tu saga especial plantea un análisis profundo y bien fundamentado sobre el comercio unificado y el consumidor cíclico moderno, sugiriendo un enfoque integrado y dinámico para mantenerse competitivo en el panorama actual del comercio electrónico y digital.
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