El regreso de las tiendas físicas al escenario del digital commerce fue uno de los temas que se trataron en el #NRF2023: Retail’s Big Show. En la columna de hoy les comparto algunos de los insights presentados en el evento para que hagan parte de esta saga de conclusiones, al mismo tiempo, del análisis que estoy abordando en esta newsletter desde el año pasado, cuando los comercios empezaron a buscar soluciones omnicanales que hasta ese momento parecían inabarcables.
Cuando a fines de enero del 2022 me pregunté si el Comercio Unificado sería una condición para las marcas o retailers maduros que quieren ser rentables y sustentables, ya sabíamos las razones que hacían que aquel modelo se instale como un dogma post Covid-19.
Los comercios habían encontrado una llave llamada omnicanalidad y estaban dispuestos a usarla para abrir la puerta hacia las oportunidades que propicia un ecosistema de plataformas disponibles para incrementar las ventas por medio de la generación de experiencias de compra positivas.
Lo que conocíamos como comercio electrónico hasta el momento empezaba a desteñirse, pero al mismo tiempo también resurgió de las cenizas con otra forma, otras reglas y otro modelo.
Podríamos decir que fue la pandemia quien propició el inicio del cambio. Sin embargo, elijo decir que ha sido la industria la que supo orquestar la urgencia propuesta por el eTsunami, y fueron las marcas y retailers -quienes ya venían barajando estos pasos de innovación- quienes tocaron el botón.
Mejor aún, fueron los consumidores los que tan rápido como exigieron, también obtuvieron respuestas. El digital commerce dió origen a la omnicanalidad, y a pesar de ello, tanto avance no fue suficiente.
En el marco del #NRF2023, el evento anual organizado por la Federación Nacional de Minoristas que reúne a las empresas creadoras de innovación en tecnología minorista, expertos de la industria y marcas internacionales, se trató este tema, conjuntamente con otros, y en relación al futuro de las tiendas físicas.
En la columna que les mencioné al comienzo me preguntaba intenté, al menos, derribar el miedo al retorno de las tiendas físicas, instalando más bien un propósito de entendimiento del consumidor binario y de la experiencia híbrida, aquello que actualmente solemos llamar “physical” para referirnos a la desteñida línea que separaba el online y del offline antiguamente.
Usaré algunos gráficos del resumen que hizo Carlos Alves sobre el tratamiento de este asunto en el #nft2023, y en donde queda muy claro cómo pasamos de un canal a la omnicanalidad.
Pueden notar fácilmente que ese modelo de ecosistema omnicanal es el mismo que visualizamos en marketplaces como Amazon y en tiendas como Macy’s.
Si se quiere, se pueden ver estos dos ejemplos como la zanahoria del conejo o las guías que otras marcas pueden seguir para tratar de replicar la base del mismo.
En estos ecosistemas conviven:
- El contenido/entretenimiento
- Los servicios B2B
- Los servicios B2C
- El ecommerce/ Marketplace
- Los programas de fidelización/personalización
- Los pagos y servicios financieros
- La logística y última milla
Pero tenerlos, reconocerlos y ponerlos en funcionamiento, una vez más, no fue suficiente.
La omnicanalidad necesitaba un paso más allá, un camino en donde las tiendas se redefinieron dejando el on y el off como los antiguos rótulos que se dirimían en los tiempos del comercio electrónico, hace una década atrás.
“El cliente quiere y elige y así es como tenemos que pensar”
Con estas palabras Terry Lundgren, CEO de Macy’s`s, resumió la estrategia omnicanal de la marca, la cual tenía un planteo omnicanal para la venta online y para la experiencia de compra del cliente en la tienda física.
Esta es, si se quiere, la expresión más exitosa de omnicanalidad, pero también de comercio unificado y es que gracias al modelo que puso en acción la marca es posible ver cómo funciona, cuál es la inversión y cuáles son los resultados.
Aquí me remito a contar parte del funcionamiento, y nuevamente volveré a usar un gráfico del resúmen de Carlos Alves para analizar la inversión.
La estrategia omnicanal de Macy`s cuenta con:
Experiencias inmersivas:
- Probadores inteligentes que brindan información de los productos como disponibilidad de talles o colores, opiniones de otros consumidores o asistencia en un clic.
- Macy’s Image Search es la app que ayuda en el proceso de búsqueda de ofertas en la web tomando la imagen del producto. Se trata de una App que responde a un hábito cada vez más común de los consumidores que chequean online las reseñas o los precios mientras están en la tienda física.
- Lookbook es un quiosco electrónico cuya pantalla interactiva permite hacer pedidos online. Útil para quienes están decididos a comprar algo en el local y no quieren interactuar con el vendedor.
Pagos:
- Wallet propia con la cual es posible gestionar ofertas, promociones, cupones de descuento. Un gran jugador para la estrategia de fidelización.
- Mobile Pay para pagar las compras con el celular.
Logística y retiro:
- Buy Online Pickup In Store o BOPIS es la opción de comprar online y recoger en tienda.
- Crowdsourcing con Delivery para hacer entregas a domicilio en el día.
POS mobile
- son accesorios móviles que los empleados del local pueden usar para ofrecer información sobre los productos o también realizar las transacciones con mayor rapidez.
Catálogos digitales
- Catálogos digitales con imágenes tridimensionales, fotos y videos de diferentes temporadas, además de la información respectiva de cada producto.
RFID para optimizar y agilizar el control de inventario
- Gestión del suministro optimizada con el RFID, un sistema de Identificación por Radiofrecuencia con el cual pueden cumplir con la promesa al cliente, en cuanto a los pedidos y en cualquiera de sus canales.
Es cierto que ser omnicanal y enfrentar el reto del comercio unificado requiere de una buena inversión. Me detengo en este gráfico donde lo deja muy claro:
Repito, esto requiere una buena inversión de nuestra parte y no sólo me refiero al costo de las herramientas y las implementaciones, sino también al costo por planificar y adquirir un omni-mindset capaz de entender que el próximo paso es más desafiante aún -hacia el modelo unificado- pero con mayores retribuciones también.
Para aquellos que quieran profundizar estos conceptos y no puedan esperar a a mis proximas dos entregas de esta saga sobre #decoupled #commerce y la evolución hacia el #comercio #unificado o #unified #commerce, les altamente recomiendo leer el PDF que comparto a continuación que resume el panel que llevaron adelante Jordan Jewell ,former IDC analyst, Sam James, CDO and Ney Santos, CTO en Grupo Carrefour Brasil junto con VTEX’s co-CEO, Mariano Gomide de Faria en el Big Ideas Stage del opening day de #NRF2023 donde desarrollaron esta muy intersante agenda que es el «porque, para que y el cómo? del #decoupled #commerce =>
Ocho claves que las marcas y retailers tienen que entender para accionar el modelo unificado
- Eliminar la fricción en la experiencia de compra omnicanal tiene que ser un reto ineludible para los comercios minoristas. Por ejemplo, incorporando funcionalidades que permitan guardar un carrito para finalmente concretar la compra más adelante, permitir que las personas armen listados de productos que quieren comprar o recibir aviso cuando se reponga el stock de un producto deseado.
- Considerar la arquitectura técnica de los ecommerce como un requisito para elaborar un plan omnicanal y ejecutar una estrategia unificada.
- Entender y prepararse como omni-mindset, esto significa que de ahora en adelante tenemos que tener la mente abierta a lo nuevo y saber discernir entre una innovación de mercado de una innovación para nuestro comercio.
- En sintonía con lo anterior, cada mes nacen nuevos canales que se interponen en el recorrido de los clientes. Si lo que se busca es entregar una experiencia uniforme, es preciso integrar todas las nuevas funcionalidades. De ahí que el modelo unificado se presenta como la evolución del omnicanal, y que, a la par, el desacoplamiento de las capas de la arquitectura técnica de un ecommerce se hace cada vez más necesario para que sea realmente rentable y sustentable.
- La creciente demanda de la personalización requiere de velocidad en la toma de decisiones y la ejecución de acciones estratégicas. Uno de los principios del Comercio Unificado es responder a esa demanda reduciendo las pérdidas y aumentando las opciones de cumplimiento.
- Las tiendas físicas y las tiendas online seguirán existiendo para la industria. Sin embargo, como artistas del digital commerce, tenemos la misión de lograr que los consumidores/usuarios no puedan, ni quieran, discernir entre una opción o la otra, sino que ambas ofrezcan una experiencia integral positiva y enriquecedora que potencie la conversión, pero que intensifique el nivel de lealtad.
- Trabajar en la personalización del mensaje es ir más allá de cualquier estrategia de marketing para un ecommerce. En el modelo unificado, el mensaje es fundamental para que suceda lo que comento en el punto anterior, como también para la venta o para la interacción. No tomen a la ligera el CONTENIDO, aprendan a hacerlo parte de la voz de una marca.
- En la implementación de un sistema que recurre a los algoritmos, a la realidad aumentada y a un sin fin de tecnologías exponenciales existe un gran detractor para los minoristas: las pérdidas y los robos. Piensen en la ciberseguridad de sus tiendas online, como en los sistemas de seguridad de los depósitos o departamentales, e integren también el funcionamiento de este aspecto del negocio.
Cada vez más empresas minoristas implementan soluciones de Comercio Unificado. No se trata de una tendencia o una opción, sino del presente de las marcas y retailers.
Recomiendo, en detrimento del mismo título que usé para esta columna, que abandonen esos análisis que intentan pronosticar lo que pasará en el futuro con la tienda física o la tienda online, y que empiecen ahora a invertir en la arquitectura de sus comercios porque es lo que definirá el modelo de negocio de ahora en adelante.
Los consumidores no tienen un journey uniforme, buscan, pausan, regresan y completan sus viajes a través de los canales, desde una computadora de escritorio, una tablet o un dispositivo inteligente, pero ya no sólo esperan a llegar a sus casas para que la compra online sea un recurso de la comodidad, sino que ahora integran esta opción incluso durante la experiencia en tienda física.
Si ellos ya son omni-consumers, ¿qué está esperando esa parte de la industria que todavía no inició el cambio de mindset necesario para adquirir pensamiento omnicanal y responder con una estrategia unificada?
Falta muy poco para que empiece el Tour eCommerceDay 2023. Estoy ansioso por escuchar a los cLevels hablando sobre estos temas, entre otros tantos más. No dejen pasar esta oportunidad imperdible para profesionalizarnos escuchando casos reales y contados por los mismos players de la industria, compartiendo en un valioso networking todas las herramientas y el conocimiento que hoy se requiere para que, pese a toda crisis, esta industria siga siendo el sostén de la economía y generadora de nuevas oportunidades de crecimiento.
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Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos #Podcast #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast
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